Dienstleistungsmarken

Warenzeichen

heißen die gem. dem Warenzeichenrecht (WZG) von Dienstleistungsunternehmen verwendeten Kennzeichen (s. hierzu auch Warenzeichen). Nach Art. 6 der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums haben sich die Mitgliedsländer, darunter auch die Bundesrepublik Deutschland, verpflichtet, auch Dienstleistungsmarken unter einen gewerblichen Rechtsschutz zu stellen. Auf Dienstleistungsmarken und Ausstattungen für Dienstleistungen sind die Vorschriften des Warenzeichengesetzes (WZG) über Warenzeichen entsprechend anzuwenden. Derjenige, der sich zur Unterscheidung seiner Dienstleistung von den Diensten anderer eines Warenzeichens bedienen will, kann dieses Zeichen daher zur Eintragung in die Zeichenrolle anmelden (Markenschutz). Aus den marketingrelevanten Merkmalen von Dienstleistungen, wie Immaterialität, unterschiedlicher Standardisierungsgrad, Individualisierung aufgrund der Mitwirkung des Dienstempfängers usw. ergeben sich Sonderfragen für den Einsatz von Marken für Dienstleistungen als absatzpolitisches Instrument. Diese betreffen insb. folgende Aspekte: Trägerelemente für Marken Da Dienstleistungen in der Durchführung von Handlungen bestehen, sind diese selbst nicht geeignet, Träger von Markenzeichen, Firmenfarben usw. zu sein. Daher treten als Trägerelemente für Symbole, Firmenfarben und Markenzeichen Produktionsfaktoren der Dienstleistungsbetriebe wie Gebäude, Einrichtung, Geräte, Fahrzeuge und Personal auf. Auch Objekte des Nachfragers, die Gegenstand der Dienstleistungen waren oder noch sind, können, soferne dies die Kunden zulassen, Träger von Markenzeichen sein (z.B. „Gebäudereinigung durch ...“, „Dieses Gebäude wird verwaltet durch ..“). Im Falle persönlicher Dienstleistungen besteht die Möglichkeit, z. B. die Mitgliedschaft in einem Freizeitclub durch das Tragen einer Anstecknadel oder durch einen Aufkleber für das Auto zu demonstrieren. Analog zu anderen Güterarten sind auch Werbeträger, die z. B. als Geschenk an Kunden bzw. Dienstleistungsempfänger weitergegeben werden, mögliche Markenträger (z. B. T-shirts, Sporttaschen usw.). Namens- und Unternehmensmarken Für standardisierte Dienstleistungsangebote und dezentrale Vertriebssysteme wie Filialen, Partnerbetriebe, Franchiseunternehmungen usw. ist als Voraussetzung überregionaler Werbemaßnahmen und zur Bindung von Kunden an verschiedenen Orten des Bedarfs i. d. R. eine Unternehmensmarke, die häufig auch eine Namensmarke ist, einsetzbar (z. B. Internationale Hotelketten wie Hilton, Sheraton oder Franchiseketten wie McDonald’s). Eine Kombination unterschiedlicher Markenträger setzen z. B. Fluglinien ein: Markierung der Fluggeräte, Uniformierung des Personals, Markierung der Check-in-Schalter, Buchungsfilialen, V erwaltungszentren usw. Umfang der Markenbedeutung und Produktmarken Der Angebots- bzw. Sortimentsumfang, für den eine Marke Gültigkeit hat, kann unterschiedlich sein. Im Dienstleistungssektor dominieren aufgrund der hohen Bedeutung der Unternehmenszeichen Marken, die für das Gesamtangebot des Dienstleistungsbetriebs stehen. Teilsortiments- und Einzelproduktmarken sind für gut differenzierbare und standardisierbare Dienstleistungen einsetzbar (z. B. Versicherungsvarianten, Spar- und Kreditformen, Abonnementbezeichnungen innerhalb des Gesamtleistungsprogrammes eines Konzertveranstalters, standardisierte Pauschalreiseangebote wie Clubferien mit einer entsprechenden Markenbezeichnung innerhalb des Angebots eines Reiseveranstalters). M.B/F. S.

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