Erlebnisorientierung

Strategische Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität von Einkaufsstätten. Kunden wollen ihren Einkauf auch mit Spaß und Kurzweil verknüpfen. Je unterschiedlicher und vielfältiger die Maßnahmen sind, mit denen Verkaufsräume zum Ort des Shopping-Vergnügens werden, umso attraktiver sind sie für die Wunschzielgruppen. Ein außergewöhnliches Beispiel hierfür liefert die Sparkasse Neumarkt-Parsberg. Sie war gefordert, für die derzeit aktuellen Marktveränderungen der Branche Anpassungskonzepte zu entwickeln:
- Der Konkurrenzkampf um die »Erbengeneration« ist voll im Gange.
- Neue Anbieter mit neuen Dienstleistungen, neuen Konditionen und vor allem neuen Vertriebsformen schaffen ein Überangebot. Dies führt in der Branche zu einem erbitterten Verdrängungswettbewerb.
- Die Branche erlebt im Privatkundengeschäft einen tiefgreifenden Strukturwandel.
- Discountbanking und -broking, deren Anbieter für ihre Kunden lediglich per Fax, Telefon oder PC erreichbar sind, wird aktuell.
- Die kostenintensiven Filialen stehen zur Disposition.
Die Sparkasse Neumarkt-Parsberg schlägt einen völlig neuen Weg ein, um beim Kunden präsent zu sein und ihre Niederlassungen wirtschaftlich führen zu können. Statt ihre Filialen im Shopping-Center einzumieten, macht sie aus ihrer Geschäftsstelle ein Erlebniszentrum.
Vorbild waren unter anderem die Cross Selling-Strategien der Mineralölkonzerne in ihren Tankstellenketten. Ideenlieferanten waren aber auch die Filialen der Handelsketten wie Tchibo und Eduscho. Die Sparkassenchefs waren davon beeindruckt, dass die Schaufenster der Kaffeeröster immer großes Interesse finden. Bemerkenswert war für die Führungskräfte auch, dass dort mit unterschiedlichen Produktbereichen ganz verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Die Führungskräfte entwickelten hieraus ihre Vision eines so genannten »Tchibo-Banking.« Mit einem ausgeklügelten Merchandisingsystem sollen, im Sinne eines Verkaufs von bankfremden, aus dem Bereich des Einzelhandels stammenden Artikeln, die Kunden zum Besuch in den Filialen bewegt werden. Dort werden sie von den Sparkassenmitarbeitern gemäß dem Prinzip der bedienten Selbstbedienung betreut. Im Hintergrund steht, ihnen im Cross Selling auch Bankdienstleistungen und Finanzprodukte mit zu verkaufen. Für die entsprechende Neugestaltung wurde die Hilfe einer Beratungsfirma in Anspruch genommen, die sich auf Shopin-Shop-Systeme für den Einzelhandel spezialisiert hat.
Die Bestandteile:
- Der »S-Shop« mit dem Verkauf von Merchandisingprodukten
- Eine Präsentation der Wirtschaftsbestseller mit monatlich wechselndem Ranking
- Ein Meetingpoint mit Ticketverkauf
- Ein lmmobilien- und Versicherungsshop
- Ein Fan-Shop mit Fan-Artikelverkauf
- Eine Kinder-Arena
- Eine Aktionsfläche
- Ein Internet-Shop
Wie bei Banken üblich, bestand die Hauptstelle aus einer großen Schalterhalle, deren Mittelzone als Ruhebereich genutzt wurde und relativ leer war. Diese ursprüngliche Gestaltung wirkte auf die Kunden kalt und unpersönlich. Die SB-Zone war im Eingangsbereich angesiedelt, abgetrennt von der Schalterhalle durch eine enge und schmale Glastür. Im SB-Bereich befindet sich der neue S-Fonds-Shop. Dort wird der Kunde über Anlagemöglichkeiten beraten. Außerdem werden ihm die jeweiligen Fondsprodukte angeboten. Zusätzlich umfasst das Angebot des S-Fonds-Shop eine Auswahl von Merchandisingprodukten rund um die Themenbereiche Börse, Aktien und Wertpapiere. Direkt neben dem Fonds-Shop, ebenfalls noch im SB-Bereich, befindet sich eine Internetsäule. Sie ermöglicht Shopping nach Feierabend, denn die Merchandisingartikel der Sparkasse werden von ihr auch auf ihren Web-Seiten angeboten. Der Interessent kann sie per Internet bestellen und zustellen lassen. Direkt hinter den Serviceeinheiten befindet sich die Aktionsfläche. Es handelt sich hierbei um eine acht Zentimeter erhöhte Kreisfläche im Durchmesser von fünf Metern. Sie ist die Bühne, auf der die Aktionsprogramme der Sparkasse stattfinden, bspw.
- Bildergalerien
- School-Out-Veranstaltungen
- Aerobicvorführungen
- Konzerte
- Themenpräsentationen
- Modeschauen und
- Ausstellungen
Herzstück der Galeria-S ist der sich an den S-Shop anschließende Meeting-Point. Es handelt sich hier um eine Multimediawand und eine runde Theke in Form eines Bartresens. Hier werden vor allem Tickets für regionale und überregionale Veranstaltungen verkauft. Dazu wurde ein Ticket-Computer zur Online-Kartenreservierung installiert.

Konsumenten-Trend, der die zunehmende Bedeutung von Werten wie Hedonismus, Lebensgenuss und Selbstentfaltung ausdrückt. Siehe auch Eventmarketing. In der Konsumentenforschung wird seit vielen Jahren eine zunehmende Freizeit-, Genuss-, und Erlebnisorientierung festgestellt. Deutsche Verbraucher schätzen sich als Erlebniskonsumenten ein, d.h. Erlebniswerte nehmen im Entscheidungsprozess für Marken eine relevante Stellung ein. Die Vermittlung von Informationen über eine Marke im Rahmen von Erlebnissen steht dabei im Mittelpunkt. Die Besucher von Events besuchen diese aktiv. In diesem Fall ist davon auszugehen, dass das Involvement bei einer Botschaft über eine Marke im Rahmen eines Events sehr gross ist. Siehe auch Eventmanagement und Eventmarketing, jeweils mit Literaturangaben.

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