Halo-Effekt

Tendenz, ein Objekt (Produkt, Unternehmung oder Person) auf der Grundlage lediglich eines (auffälligen) Merkmals zu beurteilen. Diese Beurteilung wird gleichsam auf die weiteren Merkmale der Objekte übertragen.

Der Halo-Effekt stammt aus der Informationsforschung. Man versteht darunter den Einfluß des allgemeinen Eindruckes eines Objektes oder einer Person auf spezielle Eindrücke desselben Objektes oder derselben Person. Der Halo-Effekt umschreibt dabei das Phänomen, daß die allgemeine Wahrnehmung und die Bewertung von Objekten oder Personen auf andere Eigenschaften übertragen wird. In der Absatzwirtschaft zeigt sich der Halo-Effekt (halo = Heiligenschein) darin, daß die Beurteilung einzelner Attribute eines Produktes von einem bereits gebildeten Oualitätsurteil abhängt. In der Personalwirtschaft äußert sich der Halo-Effekt bei der Leistungsbewertung darin, daß ein bestehender Gesamteindruck sich auf die Beurteilung einzelner Anforderungen auswirkt.

Gegensatz: Attributdominanz

In der Wirtschaftssoziologie: Hofeffekt

eine zunächst von Persönlichkeitspsychologen beschriebene Tendenz, sich bei der Beurteilung einzelner (Persönlichkeits-)Eigenschaften von einem Gesamteindruck oder einer hervorstechenden Eigenschaft leiten zu lassen (attraktiven Menschen wird allgemein eine höhere Intelligenz zugeschrieben als unattraktiven). Geringe Vertrautheit des Urteilenden mit dem Wahrnehmungsobjekt sowie Mehrdeutigkeit der Objekteigenschaften begünstigen das Auftreten des Halo-Effekts. Dies erklärt, warum (low-interest-)Pro- dukte, die keine eindeutigen Nutzenvorteile bieten, vornehmlich aufgrund ihres Markennamens oder allgemeiner Imageaspekte (z.B. französisches Parfüm) beurteilt werden. Ein wesentliches Ziel jeglicher Marken- und Imagepolitik besteht deshalb darin, einen positiven Urteilshintergrund zu schaffen, der auf die Bewertung konkreter Produktleistungen "abfärbt" ( Image). Literatur: Beckwith, N. E.lLehmann, D. R., The Importance of Halo Effects in Multi-Attribute Attitüde Models, in: Journal of Marketing Research, Vol. 12 (1975), S. 265-275.

Der Haloeffekt ist ein aus der Informationsverarbeitungsforschung stammender Begriff (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 305). Man versteht darunter den Einfluss des allgemeinen Eindrucks eines Objektes auf spezielle Eindrücke desselben Objektes. Es handelt sich dabei also um einen Prozess der Reizgeneralisierung (Lernen). Dieser Einfluss wird dann wirksam, wenn eine Person mit dem Wahrnehmungsobjekt nicht vertraut ist, seine Eigenschaften unklar sind, oder bei besonders stark wahrgenommener Beliebtheit oder Nutzung des Objektes.

Im Marketing tritt dieser Effekt bei der Beurteilung von Produkten durch die potenziellen Käufer auf. Die Wahrnehmung und auch die Bewertung des Produktes bzw. bestimmter Eigenschaften erfolgen anhand der allgemeinen Einstellung zum Produkt. Deutlich zeigt sich der Haloeffekt bei der Wirkung der Markenbezeichnung auf die Einschätzung anderer Eigenschaften, z.B. gute Markenartikel haben gute Qualität (vgl. Kroeber-RielAVeinberg, 1999, S. 291).

Von einem Haloeffekt spricht man auch in der Marktforschung. Er bezeichnet dann die Ausstrahlung einer Frage bzw. Antwort auf die folgende Antwort (Fragebogen).

bei der Gestaltung des Fragebogens zu berücksichtigender Ausstrahlungseffekt vorhergehender Themen bzw. Fragen, so dass die Gedanken des Befragten systematisch in eine bestimmte Richtung gedrängt werden und die nachfolgenden Antworten verzerren. Halo-Effekte lassen sich durch die Einschiebung von Pufferfragen oder durch Mehrthemenumfragen abbauen.

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