Ausstrahlungseffekte

Bei der Abgrenzung des Wirkungsbereiches absatzpolitischer Maßnahmen besteht das Problem der Ausstrahlungseffekte. Sie werden auch als "spill-over-Effekte" bezeichnet, womit zum Ausdruck gebracht werden soll, daß eine absatzpolitische Maßnahme über den Zielbereich hinaus sowohl positive als auch negative Wirkungen haben kann. Sie können in sachliche, räumliche und zeitliche Ausstrahlungseffekte unterschiedenwerden. Sachliche Ausstrahlungseffekte können auftreten, wenn sich das Entscheidungsfeld einer Entscheidung mit dem einer anderen Entscheidung sachlich überschneidet. Es kann dabei in interne und externe Ausstrahlungseffekte unterschieden werden, je nachdem, ob die Entscheidungsfelder unternehmungsinterner oder unternehmungsexterner Entscheidungsträger beeinflußt werden. Bei den sachlichen Ausstrahlungseffekten sind der Umbrella-Effekt, der Verbundeffekt und der Kannibalisierungseffekt zu nennen. Räumliche Ausstrahkungseffekte mit negativen Wirkungen liegen beispielsweise vor, wenn eine fehlende Abgrenzung von internationalen Märkten eine regionale Preisdifferenzierung verhindert. Zeitliche Ausstrahlungseffekte betreffen die zeitliche Dimension des Entscheidungsfeldes. Bei absatzpolitischen Entscheidungen bleiben die Maßnahmen oft nicht nur auf eine Periode beschränkt, sondern sind längerfristig für den Zielerreichungsgrad der Unternehmung wirksam. Derartige zeitliche Wirkungsverschiebungen sind auch als Carry-over-Effekte bekannt. Dabei lassen sich sowohl Wirkungsverzögerungen als auch Beharrungseffekte unterscheiden. Ein Beispiel im Zusammenhang von Wirkungsverzögerungen ist der Pipeline-Effekt. Ein Beispiel für Beharrungseffekte ist der Decay-Effekt.

(Spillover-Effekt) positive oder negative Wirkung beim Einsatz absatz-, unternehmens- oder wirtschaftspolitischer Instrumente, die über den in der Planung abgesteckten segmentbezogenen oder zeitlichen Zielbereich hinausgeht. (1) Im Rahmen der Marketingplanung sind folgende Arten von Ausstrahlungseffekten besonders bedeutsam: • Sachliche Ausstrahlungseffekte produktspezifischer Marketingaktivitäten auf andere Produkte im Leistungsprogramm (Sortimentsverbund), • Ausstrahlung segmentspezifischer Marketingaktivitäten auf andere Zielgruppen (z.B.in Form der mehrstufigen Kommunikation), • Ausstrahlungseffekte auf die externe Umwelt, • zeitliche Ausstrahlung der Wirkung auf nachgelagerte Planungsperioden (Carry- over-Effekt), die in Form von Wirkungsverzögerungen und von Beharrungseffekten (Decay-Effekt) auftreten. Derartige Effekte können im Wege ökonometrischer Längs- oder Querschnittsanalysen gemessen werden. Häufig jedoch treten erhebliche Daten- und Schätzprobleme auf (Marktreaktionsfunktion). (2) In der makroökonomischen Modellanalyse versteht man unter dem Spillover-Effekt die Auswirkung von Marktstörungen auf andere Märkte, in der Ungleichgewichtstheorie die Tatsache, dass ein Wirtschaftssubjekt bei Rationierung auf einem Markt seine Angebots- bzw. Nachfragepläne auf anderen Märkten auf der Grundlage eines veränderten Optimierungskalküls unter Berücksichtigung der Rationierung revidieren wird.

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