Marktreaktionsfunktion

bildet den Zusammenhang zwischen ökonomischen oder psychographischen Marketingzielen und der Einsatzintensität bestimmter absatzpolitischer Instrumente (Marketinginstrumentarium) sowie u.U. auch situativer Einflussgrössen des Markterfolges in mathematischer Form ab. Ein typisches Beispiel ist die Preisabsatzfunktion. Marktreaktionsfunktionen basieren auf generellen Reaktionshypothesen und sind die Grundlage für quantitative Optimierungsüberlegungen im Rahmen der Marketingplanung. Ihre praktische Brauchbarkeit hängt von der analytisch geschickten Operationalisierung der Funktionsvariablen, der Verfügbarkeit einer reliablen Datenbasis (z.B. Panels) und der statistischen Schätzbarkeit der Funktionsparameter mittels ökonometrischer Verfahren (insb. Regressionsanalysen), ab. Besondere Schwierigkeiten bei der Modellierung bereiten Ausstrahlungs- und Carry- over-Effekte. Aus theoretischer Perspektive stellen Marktreaktionsfunktionen wichtige Bausteine für eine instrumenteil orientierte Marketingtheorie dar, weil sie die Erklärungsgrundlage für instrumentelle Wirkungsprognosen abgeben. Literatur: Steffenhagen, H., Wirkungen absatzpolitischer Instrumente, Stuttgart 1978. Naert, Ph.l Leeflang, P., Building Implertientable Marketing Models, Leiden, Boston 1978.

Marktreaktionsfunktionen spiegeln die Wirkung absatzpolitischer Instrumente auf eine spezifische Zielgröße (z. B. Umsatz, Marktanteil) der Unternehmung wider, die diese Instrumente einsetzt. In der Literatur überwiegen theoretische Reflexionen zur PreisAbsatzfunktion. Die Probleme empirischer Gewinnung von Marktreaktionsfunktionen sind sehr vielfältig, nicht zuletzt aufgrund der Vielzahl von Einflußfaktoren z. T. in Form anderer absatzpolitischer Instrumente (MarketingMixModelle), die simultan auf das Ergebnis einer Variation eines auf seine Nachfragewirkung zu unterslichenden Instrumentes wirken. Quellen der Gewinnung von Informationen über die Marktreaktion sind: Betriebsstatistiken, Experimente, subjektive Schätzungen der Betroffenen (DecisionCalculusModelle), die hauptsächlich mittels ökonometrischer Verfahren (Regressionsanalyse) zur Funktionenform verdichtet werden sollen. Aus jenen Quellen zu gewinnende Marktreaktionsfunktionen sollen der F und ierung absatzpolitischer Entscheidungen dienen. Die am ehesten verfügbar zu machenden Daten finden sich in der Betriebsstatistik. Entweder werden im Zeitverlauf auftretende betriebsindividuelle (Langschnittanalyse), aus einer Gruppe homogener Vergleichsbetriebe unterschiedlichen Aktivitätsniveaus (Querschnittsanalyse) gewonnene oder aus beiden resultierende (Hybridanalyse) Wertekonstellationen von Instrument und Zielvariable einander gegenübergestellt. Wenn historische Daten eine zu geringe Variationsbreite der Instrumentvariable zu entnehmen ist, so wird deren experimentelle Variation empfohlen, die aber aufgrund hoher Kosten und der Gefahr von Umsatz und Ertragseinbußen sowie einer eventuellen zeitlichen Instabilität unbefriedigend ist. Neben ihrer Benutzerfre und lichkeit gestatten die relativ kostengünstigen DecisionCalculusAnsitze (J. D. C Little) sowohl die zumindest intuitive Einbeziehung vielfältiger Einflußgrößen, als auch eine Schätzung der Marktreaktion auf Grund externer instrumenteller Marktpenetration, ohne aber historisches Datenmaterial vernachlässigen zu müssen: Interaktive Computerprogramme ermöglichen eine permanente Plausibüitätskontrolle vorgenommener Parameterschätzungen. Unabhängig vom Verfahren verbleiben u. a. folgende Probleme: Die Marktreaktion bleibt stochastisch und läßt sich nicht streng funktional messen; zeitliche CarryoverEffekte, Einflußgrößeninterdependenzen und Verbund effekte zwischen Zielgrößen (z. B. Produkte) und anderen Faktoren erschweren die Zurechenbarkeit; Reaktionsparameter verändern sich im Zeitablauf.

beschreiben den Zusammenhang zwischen einer zu prognostizierenden Absatzgröße (Absatzvolumen, Marktanteil) und dem absatzpolitischen Instrumentarium (Marketing-Mix) des betrachteten Unternehmens in quantitativer Form. Eine einfache Marktre- aktionsfunktion ist z.B. die aus der Volkswirtschaftslehre bekannte Nachfragefunktion x = f(p). Hier stellt x die Absatzmenge in Stück während eines bestimmten Zeitraums und p den vom Unternehmen geforderten Preis dar, so dass diese Funktion auch als Preis-Absatz- Funktion bekannt ist. Die Funktionsform (z.B. lineare oder Hyperbel-Funktion) kann theoretisch und empirisch abgeleitet werden. Die einfache Marktreaktionsfunktion muss - um zu praxisnahen Aussagen und verläßlichen Prognosen zu kommen - in dreifacher Hinsicht erweitert werden: - alle absatzpolitischen Instrumente (Preis, Werbung, Distribution, Produktgestaltung) müssen als Wirkungsgrößen einbezogen werden, - die Funktion ist dynamisch zu formulieren, d.h. alle Größen müssen als Zeitreihen vorliegen, - die Funktion muss stochastisch (d. h. zufallsabhängig) sein, da niemals alle Wirkungsgrößen erfaßt werden können und der unerklärte Rest als zufällige Störvariable berücksichtigt werden sollte. Bezeichnet man mit Wt den Werbeaufwand, mit Dr den Distributionsaufwand, jeweils im Zeitraum t, und mit et die Störvariable, dann könnte eine lineare Marktreaktionsfunktion wie folgt aussehen: xt = a-bpt+cWt + dDt+et (t=l...T) Mit Hilfe der multiplen Regressionsanalyse kann man die Größen a, b, c und d so schätzen, dass die Funktion die wahren Werte möglichst genau annähert. Falls die Zeit- stabilitätshypothese gilt, kann diese Marktreaktionsfunktion zur Prognose des künftigen Absatzes verwendet werden. Marktrecht Sammelbezeichnung für alle das Marktgeschehen regulierenden und in der Binnenhandelspolitik zu entscheidenden Gesetze und Verordnungen, die sich in vielfältiger Weise gliedern lassen, wobei die Gesetzessystematik selbst wegen zahlreicher Änderungen und Verlagerungen nicht vollkommen ist und z. T. auch Widersprüche enthält. Grundlegend neben den grundsätzlichen Regelungen des BGB und des HGB sind das GWB und das EWG-Kartellrecht, die soz. die „Wirtschaftsverfassung“ konstituieren, aber auch das UWG, in dem der Umgang unter Kaufleuten am Markt geregelt ist und in dessen Mittelpunkt der unlautere Wettbewerb steht. Darüber hinaus gibt es Regulierungen, die nach den Teilbereichen des Marketing-Mix unterteilt werden können. Soweit sie in diesem Lexikon (z.T. mit weiteren Unterstichworten) erläutert werden, sind dies: 1) FürdasProdukt-Mix »Urheberrecht » Gebrauchsmusterrecht - Patentrecht - Lebensmittelkennzeichnung - Eichgesetz 1) Für die Preispolitik - Preisverordnung - VOB »Zugabevorordnung - unterschiedlich verankerte Regelungen bzgl. - Preisschleuderei bzw. Marktstörung »Preisüberhöhung - Untereinstandspreisverkäufe »Kartelle - VOB - Preisbindung »Preisempfehlung - Preisabsprachen 1) Für die Distributionspolitik - Regelungen des BGB, z.B. bzgl. Kaufverträgen, Kontrahierungszwang oder Vertragsbruch - Regelungen des HGB, z.B. bzgl. Handelsvertreter und Kommissionäre - Recht der Sonderveranstaltungen, z. B. »Räumungsverkäufe oder »Schlußverkäufe »Ladenschlußgesetz 1) Für die Kommunikationspolitik - ein v. a. auf dem UWG aufbauendes Werberecht mit Bestimmungen z.B. bzgl. Werbeangaben, Suggestivwerbung, Testwerbung, Vergleichende Werbung - Wettbewerbsregeln Hinzu treten die steuerrechtlichen Vorschriften (steuerliche Aspekte des Marketing) sowie zahlreiche Sonderbestimmungen, z.B. bzgl. des Datenschutzes. Die Fülle der Regulierungen macht zunehmend ein eigenes Marketing-Rechts-Management erforderlich. Die Durchsetzung des Marktrechts geschieht z.T. über die Kartellbehörden und -gerichte (Kartellsenat), z. T. durch Aufsichtsämter, z. T. durch die Betroffenen selbst im Wege der Privat- oder Verbandsklage (Verbraucherschutz), z.T. durch SelbstÜberwachungsorgane wie den Deutschen Werberat oder Wettbewerbsvereine, wie die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs.

Literatur: Ahlert, D., Marketing-Rechts-Manage- ment, Köln u. a. 1988. Tietz, B., Binnenhandelspolitik, München 1986.

(Marktreaktionskurven, Marktwirkungsfunktionen, Response Funktionen): “Marktreaktionsfunktionen im weitesten Sinne sind Funktionen, die den Zusammenhang zwischen lnputgrößen des Markts und Outputgrößen des Markts wiedergeben. Inputgrößen bzw. ,Steilgrößen\' die im Rahmen der absatzpolitischen Entscheidungsfindung von besonderem Interesse sind, sind die Variablen, die zur Ausgestaltung der Absatzpolitik zur Verfügung stehen, also etwa die für ein Produkt geforderten Preise, die für ein Produkt disponierten Werbeausgaben oder ähnliche Größen. Outputgrößen des Markts oder ,Erwartungsgrößen` die im Rahmen der absatzpolitischen Entscheidungsfindung von besonderem Interesse sind, sind etwa der Absatz oder Umsatz eines Produkts.” (Franz Böcker/Lutz Thomas).
Zu den vielfach verwendeten Reaktionsfunktionen zählen vor allen Dingen die - Nachf ragefunktionen und die - Preis-Absatz-Funktionen, aber auch die - Kontaktbewertungsfunktionen (Werbewirkungsfunktionen). Ihnen allen ist gemeinsam, dass es sich um S-R-Modelle (Black-Box-Modelle) handelt, die zwar Annahmen über den genauen Verlauf der Wirkungskurve enthalten, jedoch keinerlei Hypothesen über das Zustandekommen der Wirkung formulieren.

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