Individual-Marketing

Der Markt wird bei der Bearbeitung bis auf die kleinste Einheit segmentiert – auf den einzelnen Kunden. Je größer die Segemente sind, in die ein Markt aufgeteilt wird, umso breiter müssen die Marketingstrategien angelegt werden. Doch die Praxis zeigt auch: Wenn Werbebotschaften viele ansprechen sollen, fühlt sich keiner wirklich angesprochen. Ähnlich ist es mit dem Produktangebot. Bei Standardprodukten müssen sich die Kunden nach dem Angebot richten. Die Konsequenz ist, dass ihre Bedürfnisse nicht wirklich erfüllt werden. Nach individuellen Kundenwünschen orientierten Einzelfertigungen sind jedoch erheblich teurer als Serienfertigungen. Die moderne Computertechnologic macht es möglich, dass die beiden Gegensätze Serienfertigung und kundenindividuelle Fertigung verschmelzen. Dieses Mass customization ist möglich, weil beim Computer Aided Manufacturing, (CAM), der computergesteuerten Produktion, jeder einzelne Fertigungsschritt individuell gesteuert werden kann. Beispiel Automobilindustrie: Bisher wurde versucht, in Klein- und Sonderserien den individuellen Kundenwünschen entgegenzukommen. Heute ist es möglich, dass jedes Fahrzeug exakt nach den vom einzelnen Autokäufer vorgegebenen Wünschen gefertigt wird.
Beispiel Finanzdienstleister: Versicherungsprodukte werden künftig nicht mehr standardisiert angeboten. Vielmehr kann sich der Kunde Angebote nach seinen individuellen Wünschen zusammenstellen lassen. Ähnliche Beispiele gibt es aus der Computer- und der Bekleidungsindustrie. Individualisiert werden jedoch auch die einzelnen Marketingmaßnahmen. So wird in Mailings jeder Empfänger individuell angesprochen. Und auch Form und Inhalt des Briefes richten sich individuell nach dem jeweiligen Empfänger. Gesteuert wird diese Individualisierung über die Database, die Adressdatenbank mit den entsprechenden Kundeninformationen. Beim E-Commerce, dem internetgestützten Versandhandel, wird registriert, welche Angebotsseiten der einzelne Kunde bevorzugt aufruft und in welchem Zeitraum er sich mit welchen Produkten in welchen Preisklassen und welcher Ausführung besonders befasst. Diese Fakten werden mit seinen persönlichen Daten verknüpft. Das Ergebnis ist ein individuelles Kundenprofil bzw. ein personenbezogenes Kunden-/Präferenzen-/Bedürfnisprofil, das als Basis der individualisierten Marketingmaßnahmen genutzt wird.

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