Marketinginstrumentarium

Als Managementaufgabe umfasst Marketing eine Informations- und eine Aktionsseite. Dementsprechend lassen sich die vom Management einsetzbaren Instrumente, d.h. alle kontrollier- und steuerbaren Handlungsmöglichkeiten (Aktivitäten) zur Erreichung der Marketingziele, in die Gruppe der Marke- tingforschungsinstrumente (Marktforschung) und die der absatzpolitischen Instrumente unterteilen. Letztere dienen ganz allgemein der Beeinflussung der Absatzmärkte im Sinne der jeweiligen Marketingziele. Die Systematisierung der absatzpolitischen Instrumente bereitet wegen des integrativen Charakters von Marketingkonzeptionen sowie der Fülle und stetigen Erneuerung einzelner Aktionsparameter erhebliche Schwierigkeiten. Die vielfältigen Aufgliederungen erfolgen deshalb vordringlich unter theoretischanalytischen Aspekten. Weit verbreitet ist die Unterteilung in ein Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationsmix (vgl. Abb.). Die Bezeichnung "Mix" soll dabei andeuten, dass eine Unternehmung innerhalb der jeweiligen Gruppe über Freiheitsgrade bezüglich der Auswahl, Intensität und Ausgestaltung der Einzelinstrumente verfügt. Andererseits wird dieser Gesaltungsfreiraum durch produktspezifische Faktoren, etwa die Stellung des Produktes im Produktlebenszyklus, sowie Eigenheiten des Käuferverhaltens oder andere Charakterisitika des jeweiligen Absatzmarkts eingeengt. Analoge Probleme treten bei der Verknüpfung der vier Submixbereiche zu einem umfassenden Marketingmix auf. Die Gestaltungsmöglichkeiten innerhalb der vier Submixbereiche werden im Rahmen der Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik dargestellt.

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