Marktbearbeitungsstrategie

(Marktteilnehmestrategien). Strategien zur erfolgreichen Behauptung des Unternehmens auf den Zielmärkten. Sie können marktbezogen erstens als Strategie der Nischenspezialisierung (Konzentration auf einen Teilmarkt) oder zweitens als Massenmarktstrategie in Form der undifferenzierten Abdeckung von Massenmärkten (z.B. Lego) sowie drittens als Marktdurchdringungsstrategie (Normstrategie) und viertens als Marktspezialisierungsstrategie (Parzellierungsstrategie, z.B. Gaststättenkette für Vegetarier) angewendet werden. Instrumentalstrategien sind Strategien für den Einsatz der Marketinginstrumente. Hierzu zählen z.B. Vertriebsstrategien, Preis-Mengen-Strategien, Kommunikationsstrategien und produktbezogen die Produkt-entwicklungs- und Diversifikationsstrategien (Innovationsstrategie), z.B. die Strategien der Produktspezialisierung oder der -vereinheitlichung.

Marktbearbeitungsstrategien sind Teil der Marketingstrategie und werden im Anschluss an die Festlegung der Marktwahlstrategien (siehe auch Marketingstrategie) auf Ebene der strategischen Geschäftseinheiten entwickelt. Marktbearbeitungsstrategien beschäftigen sich mit der Frage des Verhaltens gegenüber Abnehmern, Konkurrenten und Absatzmittlern (Marktteilnehmerstrategien) sowie der Festlegung von Schwerpunkten im Einsatz von Marketinginstrumenten (Instrumentalstrategien). Marktteilnehmerstrategien können in abnehmergerichtete, konkurrenzgerichtete und absatzmittlergerichtete Strategien unterteilt werden. Abnehmergerichtete Strategien legen fest, welchen Kundennutzen das Unternehmen den Abnehmern durch die Unternehmensleistung bieten will, während konkurrenzgerichtete Strategien sich mit dem Verhalten gegenüber den Wettbewerbern beschäftigen. Unternehmen können ein aktives oder ein passives Wettbewerbsverhalten zeigen, je nachdem inwieweit das Konkurrenzverhalten in die Unternehmensentscheidungen miteinbezogen wird. Absatzmittlergerichtete Strategien legen schliesslich die Form der Zusammenarbeit mit dem Handel fest, wobei grundsätzliche Entscheidungen hinsichtlich Gestaltung der Absatzwege sowie der Reaktion auf die Aktivitäten des Handels zu treffen sind. Instrumentalstrategien determinieren wie durch den Einsatz der Marketinginstrumente der Kundennutzen gegenüber den Abnehmern konkretisiert werden soll. Siehe auch Marketing, Grundlagen (mit Literaturangaben).

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