schichtspezifisches Konsumentenverhalten

spezielle Ausprägung des Konsumentenverhaltens bei Angehörigen der einzelnen sozialen Schichten. Unter Schichtung einer Gesellschaft versteht man die gedankliche Einteilung ihrer Mitglieder in Gruppen, die sich in ihrem sozialen Status unterscheiden. In den westlichen Industrienationen hängt die Statuszuweisung vor allem von Grössen wie Einkommen und Bildung ab. Aus diesen und ähnlichen Merkmalen sind deshalb die meisten Schichtindizes gebildet, die zur Messung der Schichtzugehörigkeit verwendet werden. Eine der gebräuchlichsten Schichtungen ist die in Ober-, Mittel- und Unterschicht. Zwischen den einzelnen Schichten können deutliche Unterschiede im Konsumentenverhalten beobachtet werden. So haben amerikanische Untersuchungen gezeigt, dass Angehörige der Unterschicht (Arbeiter, ethnische Randgruppen) für manche Warenkörbe höhere Preise als Mittelschichtangehörige zahlen ("the poor pay more"). Die Ursachen hierfür sind u. a. in einer geringeren Bereitschaft und Fähigkeit zur —Informationsverarbeitung und in Präferenzen für —Markenartikel und Nachbarschaftsläden zu sehen. In fast jeder Marktforschungsstudie (Marktforschung) zeigen sich schichtspezifische Unterschiede in irgendwelchen Aspekten des Informations-, Kauf- und Konsumverhaltens. Die Schichtzugehörigkeit und die sie bestimmenden Merkmale wie Einkommen oder Bildungsniveau gehören deshalb zu Recht zu den wichtigsten Kriterien der Marktsegmentierung.

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