Shop-in-Shop-Systeme

[s.a. Betriebstypen des Handels] Unter Shop-in-Shop-Systemen werden Ladenkonzepte verstanden, bei denen bestimmte aktuelle Teile des Sortiments als Spezialabteilungen herausgehoben werden. Somit werden hier - meist in großflächigen Einkaufsstätten - bestimmte Sortimentsteile durch ihre Anordnung und Darbietung optisch vom Umfeld abgehoben. Ziel einer derartigen Warenpräsentation ist es häufig, Produkte für bestimmte Kundensegmente oder bestimmte Hersteller bzw. deren Marken in einem abgegrenzten Bereich gebündelt zu präsentieren, häufig in Verbindung mit einem besonderen Service, einer besonderen Ladengestaltung oder über spezielle Displays (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, Shop-in-Shop-Systeme 552). Shop-in-Shop-Konzepte finden sich heute vielfach in Warenhäusern im Bereich der Modesortimente. Somit besteht die Verkaufsfläche in diesem Sortimentsbereich aus kleinen abgegrenzten Flächen, auf denen, häufig unter Kontrolle bzw. unter Ausführung der Hersteller, bestimmte Marken präsentiert werden. Es wird somit die herkömmliche Gliederungssystematik der Abteilungen aufgehoben bzw. gelockert. Das Sortiment wird aufgegliedert und im Boutiquenstil angeboten. Ziel ist es somit, eine Profilierung des Anbieters bzw. des Herstellers und seiner Marke und somit des gesamten Angebotes zu erreichen. Somit finden sich dann nicht mehr klassische Abteilungen, sondern Markenshops, in denen sich alle Sortimentsteile wiederfinden. Während die klassischen Formen der Shop-in-Shop-Systeme häufig ein für ein Handelsunternehmen branchentypisches Sortiment umfassen, zeigt sich in der jüngeren Vergangenheit auch eine Ausweitung dieses Konzeptes, indem auf den bestehenden Flächen des Handelsunternehmens Shops mit kontrastierenden oder gar branchenfremden Sortimenten entstehen, bspw. ein Bankshop im Verbrauchermarkt oder eine Wäscherei, ein Friseursalon oder ein Telekomshop im SB-Warenhaus. Dieser Trend geht einher mit der zunehmenden Vermischung von Branchengrenzen, einem Trend, der sich generell heute im Einzelhandel immer stärker zeigt.

Im Zusammenhang mit diesen Konzepten ist zu unterscheiden zwischen reinen Shop-in-Shop-Konzepten, bei denen sich bspw. spezielle Shopecken auf der Verkaufsfläche für das Kernsortiment befinden und solchen, wo um die Kernverkaufsfläche des Hauptsortimentes herum bestimmte Anbieter bzw. Shops in separaten Bereichen angesiedelt sind, bspw. in der Ladenstraße von großen SB-Warenhäusern.

Bei den Konzepten, bei denen auf der Verkaufsfläche des regulären Kernsortimen-tes Shops eingerichtet werden, ist zwischen permanenten Shops und temporären Shops, die etwa im Rahmen von Aktionen auf bestimmten dafür vorgesehenen Rotationsflächen genutzt werden können, zu unterscheiden. Bei Letzteren werden häufig bestimmte Flächen für eine bestimmte Zeit etwa von Herstellern oder Dienstleistungsunternehmen genutzt, um bestimmte Produkte zu vermarkten wie bspw. Neueinführungen.

Das Ziel der permanenten Shops mit branchenfremden Sortimenten ist häufig die Ausweitung des Sortimentes von Handelsunternehmen, um den Konsumenten eine zusätzliche Dienstleistung in Form eines One-Stop-Shopping zu ermöglichen. Da häufig für solche Sortimentsteile kein ausreichend hohes Know-how innerhalb des Handelsunternehmen vorhanden ist, da es sich um branchenfremde Sortimente handelt, wird so auf das Know-how von Herstellern oder Dienstleistem zurückgegriffen, die diese Shops dann für das Handelsunternehmen führen (vgl. Ahlert/Schlü-ter/Vogel, 1999, Shop-in-Shop-Systeme 136f.).

Übersetzt mit »Laden im Laden«: In einem Verkaufsraum werden durch optische Abgrenzungen kleine Bereiche für ein bestimmtes Warenangebot geschaffen. Herausragende Sortimentsbereiche sollen dem Kunden gegenüber besonders herausgestellt werden. Anfangs realisierten Kaufhäuser, Einkaufszentren und Supermärkte die Shop-in-Shop-Idee. Später übernahmen sie auch kleine Fachhandelsgeschäfte, bis hin zur Bäckerei und zum Friseursalon. Shop-in-Shop-Systeme gehören zu den Verkaufsförderungsmaßnahmen der Industrie. Diese richtet am POS ihrer Kunden entsprechende Flächen ein, in denen nur ihr Sortiment zu finden ist. Die Gründe für solch eine Lösung: Die Hersteller wollen ihre Produkte von denen des Wettbewerbs abgrenzen und dadurch eine Alleinstellung erreichen. Es gibt aber auch Kooperationsformen auf der Handelsebene. Ein Beispiel hierfür sind Kaffeeröster, die für ihre Aktionsware auch Shop-in-ShopSysteme in Outlets von Lebensmittelketten vertreiben. Die Fachhandelsgeschäfte standen anfangs skeptisch der Idee gegenüber. Sie befürchteten, dass unter der Dominanz einzelner Hersteller das Fachhandelsimage leiden würde. Doch dann gelangten sie zu der Überzeugung, dass das Image bestimmter Marken zur Profilierung beitragen kann. Ausschlaggebend für ein Shopin-Shop-System ist, dass die Identität des Fachhandelsunternehmens erhalten bleibt. Außerdem sollen die Verträge genügend Spielraum für Variationsmöglichkeiten lassen. Shopin-Shop-Kooperationen gibt es in unterschiedlichen Formen:
- Der Fachhändler fungiert als Vermieter der Fläche, der Mieter verkauft auf eigene Rechnung mit eigenem Personal.
- Der Händler betreibt den Shop selbst.
- Das Shop-in-Shop-Verkaufspersonal vertreibt auf eigene Rechnung bzw. fungiert als Franchisenehmer.
Allerdings gibt es Kaufhausketten, die sich aus Gründen der Übersichtlichkeit wieder von ihrem Shopkonzept trennen.

Unter Shop-in-Shop-Systemen - auch als Shop-in-Store-Konzepte bezeichnet - werden Ladenkonzepte verstanden, bei denen bestimmte Sortimentsteile als Spezialabteilungen durch ihre Anordnung und Darbietung optisch vom Umfeld herausgehoben werden. Ziel einer derartigen Warenpräsentation ist es häufig, Produkte für bestimmte Kundensegmente oder bestimmte Hersteller bzw. deren Marken in einem abgegrenzten Bereich gebündelt zu präsentieren, i.d.R. in Verbindung mit einem besonderen Service, einer besonderen Ladengestaltung oder über spezielle Displays. Shop-in-Shop-Konzepte finden sich vielfach in Warenhäusern im Bereich der Modesortimente. Hier besteht die Verkaufsfläche aus kleinen abgegrenzten Flächen, auf denen bestimmte Marken im Boutiquenstil präsentiert werden, häufig unter Kontrolle bzw. unter Ausführung der Hersteller. Statt der klassischen Abteilungen finden sich dann Markenshops, in denen alle Sortimentsteile einer Marke angeboten werden. Vordringliches Ziel ist eine Profilierung des Anbieters bzw. des Herstellers und seiner Marke. In der jüngeren Vergangenheit zeigt sich eine Ausweiumg dieses Konzeptes, indem auf den bestehenden Flächen von Handelsunternehmen Shops mit kontrastierenden oder gar branchenfremden Sortimenten entstehen, bspw. ein Bankshop im Verbrauchermarkt oder eine Wäscherei, eine Bäckerei oder ein Telekomshop im Baumarkt. Bei den Shop-in-Shop-Konzepten ist zu unterscheiden zwischen reinen Shop-in-Shop-Konzepten, bei denen sich spezielle Shopecken auf der Verkaufsfläche befinden und solche, bei denen sich ausserhalb der Kernverkaufsfläche bestimmte Anbieter bzw. Shops in separaten Bereichen angesiedelt haben, bspw. in der Ladenstrasse von grossen SB-Warenhäusern. Bei den sog. reinen Shop-in-Shop-Konzepten ist zwischen permanenten und temporären Shops, die im Rahmen einer Aktion Rotationsflächen nutzen, zu unterscheiden. Permanente Shops mit branchenfremden Sortimenten zielen u.a. auf eine Sortimentsausweitung des Handelsunternehmens, um den Konsumenten ein One-Stop-Shopping zu ermöglichen. Siehe auch Handelsmarketing und Vertriebswege, Neuere, jeweils mit Literaturangaben.

Literatur: Liebmann, H.-P., Zentes, J., Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., München 2007; Zentes, J., Swoboda, B.: Grundbegriffe des Marketing, Stuttgart 2001.

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