Der Tourismus hat die Tendenzwende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt weltweit erst gegen Mitte der siebziger Jahre erfahren. Daher wurde auch das Konzept des Marketing erst relativ spät in das Management von Hotel- und Restaurantbetrieben, Reisebüros, touristischen Spezialverkehrsbetrieben (Tourismusbetrieb) oder auch von Ferienorten und Verkehrsverbänden (Tourismus-Organisationen) auf breiter Basis eingebracht. Angesichts des stetig steigenden nationalen und internationalen Wettbewerbsdrucks ist es für den einzelnen Anbieter zunehmend existenznotwendig, auf das Verhalten der Konsumenten in ihrer Rolle als potentielle Gäste (Touristen, Reisende, Urlauber) gezielt einzuwirken. Diese Marketingpolitik zur Erreichung vorgegebener Marktziele (z. B. Imageveränderung von Zielorten, Marktanteilserhaltung eines Reiseveranstalters in der Sparte Städteflugreisen) wird zweistufig geplant: Auf der strategischen Ebene fallen Grundsatzentscheidungen über angestrebte Marktpositionen (Produktpositionierung, Positionierungsplanung) und Marktsegmente (Marktsegmentierung, Segmentierungsplanung; vgl. Tab.). Erst auf der nachgeordneten, instrumentellen Stufe konzipiert der touristische Anbieter konkrete Beeinflussungsmassnahmen. Zu diesem Zweck gestaltet er sein absatzpolitisches Instrumentarium (—Marketing Mix) mit den Massnahmenbereichen der Produkt-, Distribu- tions- und Kommunikationspolitik. Im Tourismus sind dabei einige branchenspezifische Besonderheiten zu beachten: Beispiele strategischer Entscheidungen im Tourismusmarketing von Orten und Betrieben · Reiseprodukte (Reiseformen) setzen sich aus mehreren Teilleistungen zusammen (Tourismusleistung), wobei der einzelne Leistungsträger manche Bausteine nur geringfügig oder gar nicht (Naturgrundlagen) beeinflussen kann. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum ist begrenzt und von kooperativem handeln (z. 1. itmerrialD einer Tourismusgemeinde) abhängig. · Mangelhafte Prägnanz und Eigenständigkeit touristischer Leistungen erschweren konsequente -Markenpolitik nach dem Vorbild der Markenartikelindustrie. Der Firmenname (vgl. z. B. die Tochterfirmen der Touristik Union International in der BRD, die bewusst als TUI-Marken auftreten: Airtours, Hummel. Scharnow, Tigges, Touropa, Transeuropa) oder die Bezeichnung einer Angebotsgruppe (für Herkunftsländer wie z. B. Autriche pro France oder im Sinn des sog. Neigungstourismus wie z. B. Golf Green Austria) bzw. Hotel-Kooperationsgemeinschaft (z. B. Romantik-Hotels) dienen daher als Angelpunkt für die Erlangung von Marktgeltung. · In den Vermarktungsprozess von touristischen Angeboten sind überbetriebliche und nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtete Tourismusorganisationen massgeblich eingebunden. Sie übernehmen marketingpolitische Teilaufgaben, insb. im Bereich. der Distribution (Betten- und Reservierungszentralen lokaler und regionaler Verkehrsvereine bzw. -verbände) sowie der Tourismusmarktforschung und Tourismuswerbung (z. B. ÖW - Österreich Werbung, DZT - Deutsche Zentrale für Tourismus, SFV - Schweizerischer Fremdenverkehrsverband). Literatur: Middleton, V. T. C., Marketing in Travel and Tourism, London 1988. Witt, St. F./Moutinho, L. (Hrsg.), Tourism Marketing and Management Handbook, New York 1989. Zolles, H./Ferner, F.K./Müller, R., Marketingpraxis für den Fremdenverkehr, 3. Aufl., Wien 1989.
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