Austauscharten von Marktpartnern

In Fortentwicklung des von Philip Kotler inaugurierten integrativen Verständnisses der Transaktionen von Marktpartnern als ein sozialer Prozess, - Marketingkonzeption, von - Anbieter-Nachfrager-Interaktionen hat Richard P. Bagozzi drei Arten des Austausches bei Markttransaktionen voneinander unterschieden:
· der elementare Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A B (wobei A und B verschiedene Marktpartner und der Doppelpfeil den Vorgang “gibt an...” ,,...erhält von” darstellt);
· der generalisierte Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen der Form A B - C - A (d.h. in den Vorgang des Gebens und Nehmens sind mindestens drei Marktpartner einbezogen, untereinander findet jedoch nur eine indirekte wechselseitige Einflußnahme statt);
· der komplexe Austausch: er vollzieht sich auf der Basis von Relationen in der Form A H B H C (d.h. in den Vorgang des Gebens und Nehmens sind mindestens drei Marktpartner einbezogen, wobei dann ein System elementarer Austauschbeziehungen mit mindestens zwei direkt interagierenden Dyaden eingeschlossen ist). Zusätzlich unterscheidet Bagozzi die Austauscharten auch nach ihrer unterschiedlichen inhaltlichen Qualität:
· utilitaristischer Austausch: eine Transaktion auf der Basis materieller Ressourcen mit dem Ziel diese Ressourcen zu nutzen (Geld gegen Waren, Waren gegen Waren);
· symbolischer Austausch: eine Transaktion von entweder materiellen oder immateriellen Ressourcen, die nicht ökonomisch bestimmt ist und daher auch kerne eindeutig quantifizierbare Gewinn- und Nutzenkalkulation zuläßt;
· gemischter Austausch: eine Transaktion, die aus Elementen des utilitaristischen und des symbolischen Austauschs gemischt ist. Die Interaktionspartner betrachten dabei also eine Transaktion sowohl unter ökonomischen wie unter symbolischen Gesichtspunkten. Daher erscheint es sinnvoll, den rein utilitaristischen und rein symbolischen Austausch als Endpunkte eines Kontinuums anzusehen, zwischen denen sich ... der überwiegende Teil von Anbieter-Nachfrager-Interaktionen lokalisieren läßt.” (Günter F. Müller).

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