Im Zusammenhang mit der Übertragung der Marketing-Konzeption auf neue Objektbereiche ist es in den letzten Jahren zur Entwicklung eines eigenständigen kommunalen Marketing gekommen. In den Bereich des kommunalen Marketing fällt dabei nicht nur das Marketing für öffentliche Verwaltungen, sondern ebenfalls das Marketing für öffentliche (Dienstleistungs-)Betriebe, das Städte-Marketing sowie einige Bereiche des Social-Marketing. Kommunales Marketing zielt zum einen darauf ab, die Akzeptanz des Verwaltungshandelns bei den Bürgern insgesamt zu verbessern sowie einzelne Dienstleistungsangebote der Kommunen marktgerecht zu gestalten. Zum anderen spielt die Profilierung einzelner Städte und Gemeinden gegenüber anderen Kommunen durch die Entwicklung eines positiven Stadt-Images eine immer größere Rolle. Die Schaffung solcher Stadt-Images durch kommunales Marketing ist mitentscheidend dafür, ob eine Kommune über ein regional, national oder international wirkendes Attraktivitätspotential bspw. in bezug auf die Ansiedlung von Industriebetrieben, für kulturelle Aktivitäten oder touristische Entwicklungen verfügt. Hierbei ergibt sich für das kommunale Marketing die Notwendigkeit, differenzierte Marketing-Strategien zu entwickeln, die zum einen die unterschiedlichen Zielbereiche, zum anderen die verschiedenen Zielgruppen innerhalb dieser Zielbereiche berücksichtigen. Am deutlichsten wird dieses in besonders konsumnahen Dienstleistungsangeboten der Kommunen, wie Konzert- und Theaterbetrieben oder Schwimmbädern. Hier verlangt die zunehmende Ausdifferenzierung der Wünsche und Ansprüche der Bürger ein segmentspezifisches Vorgehen, um im Wettbewerb mit privatwirtschaftlichen Anbietern ähnlicher Leistungen konkurrieren zu können (Marktsegmentierung). Aber auch bei der strategischen Entwicklung eines Stadtimages muss die Ansprache entsprechend der Vielfalt der Motivationsstrukturen der Zielgruppen differenziert erfolgen. Zielkonflikte zwischen so unterschiedlichen Bereichen wie der kommunalen Wirtschaftsförderungspolitik und der Profilierung als Naherholungszentrum sind dabei in einer ausgewogenen Marketing-Strategie gegeneinander abzuwägen. Während das Städte-Marketing hauptsächlich mit Fragen der regional bzw. überregional wirksamen Öffentlichkeitsarbeit eine Differenzierungsstrategie gegenüber anderen Kommunen verfolgt, steht im Mittelpunkt des Marketing für öffentliche Verwaltungen eine umfassende Bürgerorientierung (Bürgernähe). Als wesentliche Aufgabenfelder sind u. a. die Sportarbeit, die Jugend- und Altenpflege, die Bildungsarbeit, die Fürsorgearbeit sowie Fragen der Stadtplanung und Stadtentwicklung zu nennen. Aufgabe hierbei ist es, die häufig sozialpolitisch motivierten Zielvorstellungen der kommunalen Entscheidungsträger mit den Nutzenerwartungen der Bürger zu einem harmonischen Ausgleich zu führen. Einige Kommunen haben inzwischen erkannt, dass sie für die Durchsetzung ihrer Ziele ein entsprechendes Marketing-Instrumentarium benötigen, das insb. in unterschiedlichen Formen der Werbung genutzt wird. Dabei spielt v. a. die Informationskomponente eine wesentliche Rolle, bspw. in Form von Broschüren über das Schul- und Weiterbildungswesen oder verschiedener öffentlicher Ämter. In Zukunft wird die Integration der meist isoliert nebeneinander stehenden Werbe- und Informationskonzeptionen einzelner Verwaltungsbereiche zu einer übergreifenden, strategisch orientierten kommunalen Corporate Identity an Bedeutung gewinnen und dabei auch höhere Etatsätze erfordern. Bei dem Instrument der Preis- und Gebührenpolitik sind die Kommunen im wesentlichen an staatliche Auflagen und Kontrollen gebunden. In Angebotsfeldern, wie Theater- und Konzertveranstaltungen, öffentlichen Verkehrsmitteln oder Schwimmbädern, in denen vielfältige Preisdifferenzierungsmöglichkei- ten bestehen, sind die Kommunen bislang noch einseitig an sozialer Preisdifferenzierung orientiert, die allein für eine marktgerechte Lenkung der Nachfrage wenig geeignetist. Als Träger von Kampagnen im Bereich des Social-Marketing sind Kommunen z.B. tätig im Umweltschutz, etwa bei der Bereitstellung eines ausreichenden Entsorgungsangebotes für Altlasten und Problemmüll (Redistribution). Im humanitären Bereich geht es bspw. um die Integration von Minderheiten in das kommunale Umfeld (Ausländer). In einer Reihe von Kommunen ergibt sich zusätzlich die Aufgabe, das kommunale Marketing mit anderen Städten und Gemeinden in einer Kooperationsstrategie zu koordinieren. Ein Musterbeispiel hierfür stellt der Kommunalverband Ruhrgebiet dar, in den 11 Mitgliedsstädte und 4 Kreise integriert sind, um eine gemeinsame Imagebildung zu betreiben.
Literatur: Hammann, P., Grundprobleme eines regionalen Marketing am Beispiel der Industrieregion Ruhr, ia- Meissner, H. G. (Hrsg.), Spannungsfelder im Marketing - regionale, europäische und internationale Dimensionen, Schriftenreihe des Lehrstuhls für Marketing, Universität Dortmund, Dortmund 1990. Hohmann, K.; Meissner, H. G., Marketing in Kommunalverwaltungen, Schriftenreihe des Lehrstuhls für Marketing, Universität Dortmund, Dortmund 1986. Töpfer, A.; Müller, R., Marketing im kommunalen Bereich - Sinn oder Unsinn? in: Der Städtetag, H. 11,1988, S. 741-746.
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