Konditionierung (klassische Konditionierung)

gehört zu den Lerntheorien. Das zugrundeliegende Prinzip lautet: Wird ein Reiz, der für das Individuum zunächst keine Bedeutung hat und keine Reaktion auslöst (neutraler Reiz), wiederholt kurz vor und während der Darbietung eines Reizes, der aufgrund angeborener Reiz-Reaktions-Verknüpfung eine „unbedingte“ Reaktion auslöst (unbedingter Reiz), dargeboten, so löst schließlich auch der ursprünglich neutrale Reiz diese Reaktion aus. Das Individuum hat dann gelernt, auf den ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren, der Reiz wurde konditioniert. Grundlage dieses Lernprozesses ist die räumliche und zeitliche Nähe (Kontiguität) der beiden Reize. Bei Konditionierungen höherer Ordnung werden bereits konditionierte Reize als unbedingte Reize verwandt. Zur Veranschaulichung dient das klassische Experiment von Pavlow: Einem Hund wurde Futter, auf das als Reaktion Speichelfluß auftrat, gemeinsam mit dem neutralen Reiz eines Glockentones dargeboten. Nach mehreren Wiederholungen genügte schon die Glocke allein, um die Reaktion Speichelsekretion hervorzurufen. Die Technik der klassischen Konditionierung wird in der Werbung v. a. zur emotionalen Konditionierung von Werbeempfängern benutzt (Emotionale Werbung). Die Empfänger von Werbebotschaften sollen dabei lernen, Markennamen mit bestimmten Emotionen zu verknüpfen. In einem inzwischen als klassisch zu bezeichnenden Experiment (HOBA-Experiment) gelang Kroeber- Riel der Wirkungsnachweis für das Prinzip der emotionalen Konditionierung im Bereich des Konsumverhaltens. Emotionale Konditionierung ist nach vorliegenden Erkenntnissen besonders erfolgreich, wenn die Produkte nicht erklärungsbedürftig sind oder wenn sachliche Informationen nicht interessieren, weil sie bei sämtlichen Marken als gleich vorausgesetzt bzw. gleich wahrgenommen werden. Von der klassischen Konditionierung ist die instrumentelle oder ope- rante Konditionierung zu unterscheiden, die auf dem Prinzip des Lernens nach dem Verstärkerprinzip aufbaut.

Literatur: Angermeier, W.F.;Peters, M., Bedingte Reaktionen, Berlin u.a. 1973. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992.

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