Rückgewinnungsquote

(in %)

Die Rückgewinnungsquote bringt zum Ausdruck, wie viele der abgewanderten Kunden durch entsprechende Maßnahmen wieder zurückgewonnen werden konnten.

Beispiel
Ein Mobilfunkanbieter verliert pro Jahr 250.000 Kunden. Durch entsprechende Aktivitäten können 50.000 Kunden zurückgewonnen werden. Die Rückgewinnungsquote liegt bei 20 %.

Quelle
· Im Falle von schriftlichen, telefonischen oder mündlichen Kündigungen liegen die Adressen der Kunden unmittelbar vor. Eine weitere Datenquelle bietet die Kundendatenbank.
· Hat ein Kunde über einen gewissen Zeitraum hinweg nichts mehr gekauft, kann er kontaktiert und über seine Beweggründe befragt werden.

Interpretation
Nach einer Studie von Booz, Allen & Hamilton liegt die durchschnittliche Kundenabwanderungsrate im Mobilfunkbereich bei jährlich 20 bis 25 %. Angesichts eines solch hohen Kundenverlusts hat E-Plus den Manager für Kundenrückgewinnung installiert. Dessen Aufgabe ist es, die Abwanderungsquote zu senken und den Abwanderungsmotiven auf den Grund zu gehen.
Zu diesem Zweck wird die schriftliche Kündigung von einem externen Dienstleister eingescannt und ohne Zeitverlust als digitale Information an den Back-Office-Bereich geliefert. Dieser startet eine Kundenrecherche. Auf Basis der Kundenwertbetrachtung ( Kundenwert) und der Prognose der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit wird dann eine Klassifizierung des abgewanderten Kunden durchgeführt ( ABC-Analyse). Nun treten die Telefonvertriebsprofis auf den Plan mit der Zielsetzung, die absprungbereiten Kunden entsprechend ihres Ratings, d. h. ihrer Einstufung nach Kundenwert, zu kontaktieren. Immerhin rund ein Viertel kann zurückgewonnen werden. Neben persönlichem Service sind dabei ein Upgrading in Form eines neuen Handys, ein kostenloser Tarifwechsel oder Geschenke wie Regenschirme oder Rucksäcke zweckdienliche Instrumente.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um abgewanderte Kunden zurückzugewinnen, bieten sich folgende Ansatzpunkte an:
· Befragung nach den Gründen für die Abwanderung und Beseitigung der Ursachen
· spezielle Serviceleistungen im Sinne eines Upgrading (= Aufwertung des Kunden)
· Incentives, kleine Geschenke
Grenzen
· Bei der Rückgewinnung abgewanderter Kunden gilt es zu berücksichtigen, dass ein bestimmter Anteil abgewanderter Kunden trotz aller Anstrengungen nicht mehr zurückgewonnen werden kann. Hierzu zählen beispielsweise diejenigen Kunden, die den Wohnort gewechselt haben und nun nicht mehr im Einzugsgebiet des Unternehmens ansässig sind.
· Unter Renditegesichtspunkten kann es durchaus sinnvoll sein, dass unrentable Kunden abwandern. Deshalb sollte bei den Rückgewinnungsaktivitäten immer der jeweilige Kundenwert im Blick behalten werden.

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