Stufenmodelle der Werbewirkung

sind die älteste Klasse der Werbewir- kungsmodelle und zu den S-O-R-Modellen zu rechnen. Ihnen liegt die Vorstellung zugrunde, dass die Werbung beim Konsumenten mit dem ersten Werbekontakt beginnend einen stufenförmigen Wirkungsprozeß auslöst. Diese Entwicklungsstadien, die der Umworbene durchläuft, enden mit dem Kauf und stellen gleichzeitig Teilziele der W erbung dar. Von den zahlreich entwickelten Stufenmodellen ist das bekannteste das AID A-Mo- delt von Lewis (1898): Danach gibt es eine starre Hierarchie der Wirkungsstufen, nämlich Attention, Interest, Desire, Action, von denen keine übersprungen werden darf. Dieser starre Stufenprozeß widerspricht allerdings nicht selten der Realität. Das Modell sollte deshalb nur als gedankliche Gliederung von Teilwirkungen und als Checkliste der herbeizuführenden Werbewirkungen herangezogen werden. Weitere Stufenmodelle sind das DAG- MAR-Modell von Colley (awareness, com- prehension, conviction, action), das Wirkungsmodell von Howard und Sheth (attention, brand, comprehension, attitude, attention, purchase) sowie im deutschsprachigen Raum u.a. die Modelle von Behrens (Berührungserfolg, Beeindruckungserfolg, Gedächtniserfolg, Interessewirkungserfolg, Aktionserfolg), Fischerkoesen, Jaspert, Meyer und Seyffert. Komplexere Werbewirkungsmodelle berücksichtigen dagegen Rückkopplungen und Parallelwirkungen innerhalb eines Werbewirkungsprozesses (Modell der Wirkungspfade). Die Uber- sicbtstabelle stellt die bekanntesten Stufenmodelle zusammen mit dem Namen ihrer Autoren und den angenommenen Wirkungsstufen dar.

Literatur: Schenk, M., Werbewirkungsforschung, Tübingen 1987. Schenk, M., Wirkungen der Wer- bekommunikation, Köln u.a. 1990.

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