preisorientierte Qualitätsbeurteilung

Basiert die subjektive Qualitätseinstufung eines Produktes seitens der Nachfrager ganz oder teilweise auf der relativen Preishöhe des Produktes, so spricht man von preisorientierter Qualitätsbeurteilung oder vom Preis als Qualitätsindikator. Ein solches Preisbeurteilungsverhalten (Preisbewusstsein) dient der Reduktion des —subjektiven Kaufrisikos und ist streng vom sog. —Veblen-Effekt zu unterscheiden. Es wurde empirisch häufig nachgewiesen und führt zu einer glockenförmigen Buy-Response-Funktion. Preispolitisch relevant ist die preisorientierte Qualitätsbeurteilung vor allem bei der Einführung neuer Produkte (Preisstrategie) und bei einer —Preisdurchsetzung, bei der es, z. B. im Wege der Preiswerbung, um die Begründung relativ hoher bzw. die Rechtfertigung niedriger Preise geht.

Basiert die subjektive Qualitätseinstufung eines Produktes ganz oder teilweise auf der relativen Preishöhe des Produktes, so spricht man von preisorientierter Qualitätsbeurteilung oder vom Preis als Qualitätsindikator. Ein solches Urteilsverhalten (Preisbeurteilung) dient insb. der Reduktion des subjektiv empfundenen Kaufrisikos. Der Käufer zahlt dafür sozusagen die Prämie eines höheren Preises in der Erwartung höherer Qualität. Hintergrund der Indikatorrolle des Preises ist die in der Bevölkerung weit verbreitete Vorstellung, dass die Herstellkosten die einzige oder zumindest eine wesentliche Determinante für den Preis darstellen. Höhere Kosten lassen dann bessere Materialien und/oder Verarbeitung erwarten. Empirische Analysen der objektiven PreisQualitätsrelation zeigen freilich, dass der Zusammenhang nicht durchgängig positiv ausfällt und je nach Proauktgattung stark schwankt. Ein höherer Preis ist also objektiv betrachtet kein generell geeigneter Indikator für bessere Qualität. Der Verbraucher kann sich nach empirischen Untersuchungen nur bei etwa einem Viertel aller getesteten Produktarten auf den Preis verlassen. Bei ebenfalls etwa einem Sechstel wird er mit einiger Wahrscheinlichkeit sogar ein qualitativ schlechteres Produkt erhalten, wenn er aus dem Produktangebot ein relativ teueres Modell wählt. Wenn Verbraucher trotzdem die Qualität nach dem Preis beurteilen, ist dies nur dadurch zu erklären, dass keine besseren Indikatoren der Qualität zur Verfügung stehen. Besser heißt in diesem Fall auch bequemer und zeitsparender. Erfahrungsgemäß treten beim Ausmaß preisorientierter Qualitätsbeurteilung personelle und produktspezifische Unterschiede auf, die von motivationalen, kognitiven und situativen Faktoren bedingt werden. Die Abbildung zeigt die in einer Vielzahl empirischer Untersuchungen deutlich gewordenen Einflußfaktoren zusammenfassend auf. Bei preisorientierter Qualitätsbeurteilung empfiehlt es sich, in der Werbung für niedrig- preisige Produkte Qualitätsbeweise vorzulegen und das Qualitätsvertrauen in das Produkt zu stärken bzw. die Gründe für die besonders günstigen Preise (z.B. Ausverkauf, Produktionskostenvorteile etc.) anzugeben. Eine Möglichkeit dazu bieten die vergleichenden Testurteile der Stiftung Warentest (Testwerbung). Umgekehrt können höhere Preise durch Verweis auf (vermeintliche oder echte) Qualitätsvor- sprünge gerechtfertigt werden bzw. Qualitätszweifel an niedrigpreisigen Produkten gestärkt werden.

Literatur: Diller, H., Der Preis als Qualitätsindikator, in: DBW, 37.Jg.(1977), Heft 2, S.219-234. Diller, H., Die Preis-Qalitäts-Relationen von Konsumgütern im 10-Jahresvergleich, in: DBW, 48 .Jg.(1988), Heft 2, S. 195-200.

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