Datenpräsentation

Die (interne oder externe) Datenpräsentation bildet den Abschluß einer Forschungsarbeit und kann durch ein Marketing-In- formationssystem erfolgen, schriftlich oder persönlich. Die Datenpräsentation stellt einen wesentlichen Schritt der Datenanalyse dar, da sie letztlich das Mittel für den Wirkerfolg beim Auftraggeber ist. Eine schriftliche Datenpräsentation setzt sich gewöhnlich aus dem eigentlichen Berichtsteil und einem Tabellenteil zusammen. Letzterer enthält neben einer ausführlichen Methodenbeschreibung die in der sachlich notwendigen Detailiertheit tabellarisch aufbereiteten Einzelergebnisse. Eine erfolgreiche Datenpräsentation sollte folgende fünf Punkte berücksichtigen: 1) Sie ist spezifisch auf eine Zielgruppe auszurichten. Hier ist zum einen die fachliche Vorbildung der Adressaten zu berücksichtigen (z.B. Ingenieure oder Kaufleute), was sich u. a. auf die sprachliche Formulierung, die auszuwählenden Gesichtspunkte und die Art der Visualisierung auswirkt. Zum zweiten ist die Hierarchieebene der Adressaten im Unternehmen im Hinblick auf einen zweckmäßigen Verdichtungsgrad der dargestellten Inhalte zu bedenken. 2) Sie ist klar zu strukturieren. 3) Sie soll Interesse beim Auditorium erzeugen. 4) Sie soll spezifisch und anschaulich sein. So ist u. a. nach der Festlegung der zu treffenden Aussage und dem darzustellenden Vergleich die geeignete Schaubildform zu bestimmen, und ist die Wirkung von Farben bewusst und konsistent einzusetzen. 5) Sie soll auf Gesichtspunkte der Validität und Reliabilität eingehen. Auf jeden Fall sollte immer die Stichprobengröße angegeben werden. Die Kernergebnisse sollten außerdem unterstützt werden durch Informationen über die Werte von Intervallschätzungen und Hypothesentests (Inferenzstatistik; Hypothesenprüfung). Es sollte keinesfalls mehr Genauigkeit als vorhanden vorgetäuscht werden (z.B. durch Angabe von zu vielen Nachkomma- stellen).

Literatur: Wohlleben, H.- D., Techniken der Präsentation, Gießen 1984. Zelazny, G., Wie aus Zahlen Bilder werden, Wiesbaden 1986.

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