Marketing

Alle zukunftsgerichteten Bemühungen eines Unternehmens, sich auf seinen Märkten zu behaupten und dort durch seine Geschäftstätigkeit die bestmöglichen Erträge zu erzielen.
Marketing-Mix: Elemente Traditionell werden nur einzelne Unternehmensprozesse oder sogar nur Einzelprojekte oder Marktreaktionen mit dem Begriff Marketing definiert. Unternehmen zeigen häufig auch zwei unterschiedliche Richtungen, eine marktzugewandte und eine marktabgewandte Seite mit den entsprechenden Schnittstellenkonflikten. Da der gesamte Unternehmenszweck der Erzielung von Erträgen auf den Märkten dient, werden alle Unternehmensprozesse zu Teilen des Unternehmensmarketings. In erfolgreichen Unternehmen zeigt sich dies durch die kundenorientierte Gestaltung aller Unternehmensprozesse. Hierzu werden auch die Unternehmensbereiche mit einbezogen, die nicht im direkten Kunden- oder Marktkontakt stehen. Dieses Vorgehen erfolgt unter der Erwartung,
• dass erst durch effiziente interne Abläufe auch die externen Abläufe effizient werden können.
• Außerdem rechnen die Unternehmen damit, dass die Optimierung der Abläufe deshalb auch der Optimierung der Marktleistung dient.
• Schließlich werden Effizienzsteigerungen in marktfernen Bereichen unter Marketinggesichtspunkten gesehen, weil die dadurch frei werdenden Mittel in Marktbearbeitungsmaßnahmen reinvestiert werden können.
Eine Methode, Marketing in das gesamte Unternehmen zu integrieren, ist die Zergliederung des Unternehmens in Profitcenter. So entsteht eine interne Kunden-/Lieferantenkette (internes Marketing), die die externe Kunden-/Lieferantenkette bis in die einelnen Funktionsbereiche fortsetzt. Bei diesem Prinzip ist der Kunde auch nicht mehr Subjekt, sondern Objekt des Unternehmensmarketings. Die Marketing-Stoßrichtung erfolgt auch nicht mehr vom Unternehmen in den Markt, sondern vom Kunden ins Unternehmen. In der Investitionsgüterindustrie bspw. werden beim Kunden die Ansprüche abgeholt, die sein Markt ihm diktiert. Teilweise gemeinsam mit dem Kunden werden die dazu passenden Problemlösungen entwickelt.

Der Begriff des Marketing wird in unterschiedlichem Sinne verwendet. Einmal wird Marketing als Synonym zum Absatz gebraucht. Zum anderen wird Marketing nach Bidlingmaier als eine besondere Konzeption der Unternehmungsführung, als eine Unternehmungsphilosophie, verstanden, bei der im Interesse der Erreichnung der Unternehmungsziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden. Marketing kann daher als ein Planungs-, Organisations- und Kontrollsystem aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte gerichteten Unternehmungsaktivitäten bezeichnet werden.

Aus dem Englischen für Vermarktung, Vertrieb, Absatz. Teilweise wird auch Öffentlichkeitsarbeit unter den Begriff Marketing subsumiert. Der Begriff Marketing umfasst alle marktrelevanten Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, welche auf eine wettbewerbsorientierte Gestaltung der Unternehmensaktivitäten ausgerichtet sind. Ausschlaggebend sind dafür gegenwärtige und potentielle Kundenkreise.

Marketing umfasst also nicht nur werbliche Aktivitäten, sondern alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. Marketing beginnt schon in der Planung und Konzeption von Produkten oder Dienstleistungen und reicht über die Preis- und Kommunikationspolitik bis hin zur Distribution und Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen.

In der Gesundheitswirtschaft: Im Zuge der wettbewerblichen Weiterentwicklung des Gesundheitswesens gewinnen Marketing-Aktivitäten auch für Unternehmen der Gesundheitswirtschaft und hier insbesondere die Krankenhäuser an Relevanz. So gehen immer mehr Krankenhäuser und Klinikketten dazu über, eigene Marketing-Abteilungen einzurichten.

In vielen Fällen wird dieser Abteilung auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet. Doch auch wenn es zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit eine enge Koordination geben muss, ist die organisatorische Zuordnung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu Marketing nicht unbedingt sachgerecht, weil damit werbliche Aspekte in der PR-Arbeit leicht ein zu starkes Gewicht bekommen. Dies ist für die eigentlichen Aktivitäten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf die Kooperation mit den Medien eher abträglich.

Marketing kann zunächst mit Absatz gleichgesetzt werden. Absatz bezeichnet in einer arbeitsteiligen Wirtschaft die physische und dispositive Weiterleitung von Gütern an andere Institutionen, in der Regel an andere Wirtschaflspartner, d.h. eine entgeltliche Güterübertragung. Marketing ist in diesem Sinne in jedem modernen Wirtschaftssystem anzutreffen; es ist ein systemindifferenter Tatbestand (vgl. Ralfee, 1974a, S. 106).

Der Begriff Marketing hat darüber hinaus eine Bedeutung, die üblicherweise gemeint ist: die aktive Gestaltung von Märkten. In diesem Sinne umfasst Marketing nicht nur die Deckung und Nachfrage, sondern auch die Produktion von Nachfrage. Die Erschließung und Schaffung von Märkten erfolgt aus der Perspektive unternehmerischen Zielstrebens durch Einsatz absatzpolitischer Instrumente (Marketinginstrumente). Marketing wird damit zu einem systembezogenen Sachverhalt (vgl. Raffe, 1974a, S. 107).

Mit diesem Marketing-Begriff meint man meist das Absatzmarketing von Unternehmen (Business Marketing). In diesem Sinne gibt es u.a.:
- Marketing in der Konsumgüterindustrie (Konsumgütermarketing)
- Marketing in der Investitionsgüterindustrie (Investitionsgütennartaing)
- Marketing im Handel (Handelsmar-feeting)
- Marketing in der Touristik (Dienst-Iristungsmarkting),

aber auch
- Marketing in der Tandwirtschaft
- Marketing in der Geld- und Kreditwirtschaft
- Marketing in der Versicherungswirtschaft usw.

Neben dieser branchenmäßigen Differenzierung steht die räumliche oder geografi-sche Differenzierung. So unterscheidet man nationales Marketing und Internationales Marketing.

Marketing kommt zunehmend auch in anderen betrieblichen Funktionsbereichen zum Einsatz. So spricht man von Be-schajjungsmarketing, Personalmarketing u.Ä. Gemeinsam ist diesen Marketing-Varianten der zieladäquate Einsatz eines speziellen Instrumentariums der Marktgestaltung auf der Grundlage systematisch gewonnener Informationen.

Marketing wird zu einer Denkhaltung oder Unternehmensphilosophie, wenn die Kunden- bzw. Marktorientierung sämtliche unternehmerischen Aktivitäten und Institutionen prägt. In diesem Sinne spricht Raffee von Marketing als einer Grundkonzeption der modernen Betriebswirtschaftslehre. Eine Unternehmenspolitik unter dem Primat der totalen Marktorientierung bezeichnet man) als marketingorientierte Unternehmenspolitik.

Die Übertragung des Konzeptes der Absatzmarkt- bzw. Kundenorientierung auf nicht-kommerzielle Organisationen wie Wohlfahrtsverbände, Krankenhäuser, Museen, Parteien, Gewerkschaften, Militär u.Ä. wird als Non-Business-Markting bezeichnet. Dieser Übertragung liegt die Auffassung zugrunde, dass auch die Leistungen nicht-kommerzieller Institutionen Gegenstand von Austauschprozessen zwischen Organisationen und Personen sind. Als Non-Business-Marketing bezeichnet man auch das Marketing für soziale Ideen, Normen und Wertvorstellungen.

Neben Business Marketing und NonBusiness-Marketing spricht man vom so genannten generischen Marketing (Marketing, generisch.es). Das generische Marketing umfasst sämtliche Werttransaktionen zwischen sozialen Einheiten, d.h. zwischen Institutionen, Personengruppen und Einzelpersonen. Dazu kann z.B. die Belohnung eines Arbeitnehmers durch Beförderung gehören. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Varianten des Marketing-Konzeptes (Marketing, soziales; Marketing, ökologisches).

Marketing im ursprünglichen und engeren Sinne die Ausrichtung aller mittelbar oder unmittelbar den Absatzmarkt einer Unternehmung berührenden Entscheidungen an den Bedürfnissen der tatsächlichen oder potentiellen Abnehmer mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen (akquisitorisches Potential) und damit Wettbewerbsvorteilen durch systematischen, kreativen und aktiven Einsatz des Marketinginstrumentariums.

Als wesensbestimmende Merkmale des Marketing ergeben sich aus dieser Definition
•   eine unternehmenspolitische Grundhaltung (Marketing als Maxime),
•   die aktive und kreative Erforschung und Bearbeitung der Absatzmärkte mit Hilfe eines spezifischen Marketinginstrumentariums (Marketing als Mittel) und
•   das planmässige und in spezifischen Organisationsstrukturen institutionalisierte Management absatzpolitischer Entscheidungsprozesse (Marketing als Managementmethode; vgl. Robert Nieschlag, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen, 1991, S. 8 ff.).

(1)     Der Maximecharakter des Marketing steht im Gegensatz zur früher üblichen Produktionsorientierung (Gewinnsteigerung durch kostengünstigere Produktion) bzw. zur Verkaufsorientierung (Einsatz aggressiver Verkaufstechniken zur Vermarktung der Produktion bei wachsenden Marktwiderständen). Eine langfristige Sicherung der Unternehmensziele kann bei Vorliegen sog. Käufermärkte nur dann erreicht werden, wenn die Bedürfnisse der Abnehmer oder bestimmter Abnehmergruppen (Marktsegmentierung) zum zentralen Angelpunkt nicht nur der Absatzpolitik, sondern der gesamten Unternehmenspolitik gemacht werden. Diese unternehmenspolitische Perspektive "vom Markt her" und "zum Markt hin" impliziert, dass das Marketing keine Teilfunktion der Unternehmenspolitik, sondern eine integrative Funktion im Sinne einer Unternehmensphilosophie darstellt. Diese Schnittstellenorientierung findet u.a. im sog. internen Marketing ihren Ausdruck, wo es um die Pflege der marktorientierten Denkweise der internen Mitarbeiter geht.

(2) Die im Unterschied zur traditionellen Absatzpolitik aktive und kreative Komponente des Marketing kommt im Einsatz der Marketinginstrumente zum Ausdruck (Mittelcharakter des Marketing). Zum einen geht es hierbei um die Ausschöpfung der Methoden der Marktforschung, mit deren Hilfe z.B. latente, d.h. noch nicht durch ein Güterangebot abgedeckte Bedürfnisse entdeckt, Ursachen der Unzufriedenheit mit dem eigenen Güterangebot oder dem der Konkurrenten offengelegt oder neuartige Absatzaktivitäten getestet werden können (Informationsseite des Marketing). Zum anderen gilt es, die Vielzahl der absatzpolitischen Instrumente (Marketinginstrumentarium), die zur Beeinflussung des Marktverhaltens der Marktteilnehmer, also der Absatzmittler, Konkurrenten und Nachfrager, zur Verfügung stehen, kreativ zu nutzen (Aktionsseite des Marketing).

(3)   Je besser es dabei gelingt, die produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Aktivitäten in ein in sich geschlossenes, gegenüber den Konkurrenten profiliertes und auch unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten optimales Marketingmix zu integrieren, um so grösser sind die Erfolgschancen der Unternehmung. Die Bewältigung dieser Aufgabe ist Inhalt des Marketingmanagements. Darüber hinaus bedingt vor allem der integrative Charakter der Marketingfunktion eine Institutionalisierung des Marketing in der Unternehmensorganisation (Marketingorganisation) und eine Unterstützung des Managements durch ein entscheidungsorientiertes Marketinginformationssystem.

Die beschriebenen Prinzipien des Marketing wurden in breitem Umfang zunächst (etwa ab Anfang der 60er Jahre) in der Kon- sumgüterindustrie und im Handel verwirklicht. In zunehmendem Masse findet das Marketingdenken aber auch Eingang in Investitionsgüter- und Dienstleistungsunternehmen (Investitionsgütermarketing), Dienstleistungsmarketing). Darüber hinaus wurde das Konzept auch auf die Aufgaben nicht-kom- merzieller Organisationen, etwa Kulturinstitutionen, Parteien oder Wohlfahrtsverbände, übertragen (Philip Kotler). Im Rahmen eines solchen sog. Non-Business (Non-Profit-) Marketing stehen häufig nicht Sachgüter oder Dienstleistungen, sondern ideelle Werte (z.B. Verkehrssicherheit, Nächstenliebe, Patriotismus o.ä.) im Mittelpunkt der Betrachtung. Soweit es sich dabei um soziale Ideen handelt, spricht man deshalb auch von Sozio- Marketing. Nicht zuletzt hat diese Ausweitung des Anwendungsbereichs der ursprünglich auf die ökonomische Sphäre beschränkten Prinzipien des Marketing manche Vertreter der Marketingtheorie zu einer sehr viel weiter gefassten Interpretation des Marketingbegriffs veranlasst. Dies wird als generisches Marketing (generic concept of marketing) bezeichnet (Kotler). Danach liegt der Kern des Marketing in der Anbahnung, Aufrechterhaltung und/oder Abwicklung von Transaktionsprozessen zwischen zwei oder mehreren beliebigen Partnern, von denen ideelle oder materielle Werte ausgetauscht werden. Obgleich eine solche Marketingperspektive des menschlichen Verhaltens durchaus nützliche Einsichten vermitteln kann, hat sie sich bis heute sowohl aus wissenschaftstheoretischen als auch aus pragmatischen Gründen nicht durchgesetzt.

Nicht zuletzt wegen der wachsenden Bedeutung ökologischer Probleme für Markttransaktionen wird jedoch zunehmend die Ausweitung der Marketingziele um gesellschaftliche und ethische Normen als sinnvoll angesehen, auch wenn diese nicht zu den unmittelbaren individuellen Bedürfnissen der Abnehmer zählen. Durch ein solches "humanes" oder "gesellschaftsfreundliches" Marketing (human concept of marketing) soll auch der wachsenden Bedeutung der Konsume- rismus-Bewegung Rechnung getragen werden. Die individuelle Zufriedenheit mit dem Güterangebot wird damit um das Leitbild der gesellschaftlichen Lebensqualität ergänzt. Das Marketing erhält dadurch eine zusätzliche, vor allem für die langfristige Marketingstrategie wichtige Perspektive.

1. Marketing als Maxime: Grundhaltung, die sich durch konsequente Orientierung aller Entscheidungen bezüglich der Märkte (Markt) an den Marktbedürfnissen und -möglichkeiten auszeichnet.
2. Marketing als Mittel zur Schaffung von Präferenzen bei Kunden für die Produkte eines Anbieters.
3. Marketing als Methode: Einsatz systematischer beschaffungsund absatzorientierter Analysetechniken, verhaltenstheoretischer Modelle etc. zur Entscheidungsfindung.

Marketing ist
1. eine kundenorientierte Grundhaltung.
2. ein Metier angesiedelt zwischen Wissenschaft und Kunst.
3. die Vertriebsfunktion, um die Marktnachfrage mit den eigenen (Unternehmens-) Zielen in Einklang zu bringen.

Marketing ist also das Gesamtkonzept (mit allen dazu gehörenden Aktivitäten), welches das betriebliche Geschehen auf den Markt ausrichtet, um die Ziele des Unternehmens zu verwirklichen.

Hauptinstrument des Marketing ist der Marketing-Mix, bestehend aus:
1. der Preispolitik und Konditionenpolitik (welche Preise und Konditionen),
2. der Produktpolitik (Welche Produkte ?),
3. der Distributionspolitik (Wie distribuieren ?) und
4. der Kommunikationspolitik (Wie kommunizieren ?).

Der Begriff Marketing wird häufig nur verengt auf das sog. Absatz-Marketing gesehen (Produkt- und Sortimentsgestaltung, Absatzmethoden, Werbung, Preispolitik).

Literatur:
* Kotler, Ph., Marketing Management, 4. Aufl., Stuttgart.
* Kotler, Ph., Marketing für Nonprofit-Organisationen, Stuttgart.
* Kotler, Ph., A Generic Concept of Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 36, S. 46ff.
* Meffert, H., Marketing, 7. Aufl., Wiesbaden.
* Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H., Marketing, 16. Aufl., Berlin.

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