Marktforschung

Teilgebiet des Marketing; umfasst die Analyse von Beschaffungs- und Absatzmärkten hinsichtlich Verfügbarkeit bzw. Aufnahmefähigkeit eines bestimmten Marktes (Markt) für ein Produkt sowie die Konkurrenzforschung.

Stellt eine systematische zielgerichtete Marktanalyse zur Informationsgewinnung (Marktdaten) über Beschaffungs- und Absatzmärkte dar und schließt die Datenauswertung und Interpretation ein. Mithilfe der Marktforschung lassen sich Entscheidungsprozesse qualifizieren, z.B. durch frühzeitige Risikenerkennung (Frühwarnfunktion), Marktchancenbestimmung, Innovationenförderung, Informationsselektion hinsichtlich unternehmensrelevanter Marktdaten. Die Marktforschung liefert Informationen zur Beurteilung von Marketingsituationen, für die Marketingziel- und Marketingstrategieplanung, für die Einsatzplanung des Marketinginstrumentariums und für die Analyse und Prognose der Marketingkosten. Untersucht werden in der Marktforschung marktbezogene Daten nach relevanten Teil- und Gesamtmärkten, produkt- und preisbezogene Daten (Verpackungs-, Produkt- und Preistests, Produkt- und Preisakzeptanz und Produkt- bzw. Markenbekanntheit). Weitere Untersuchungsgebiete sind die Kommunikationsforschung (Werbeforschung), die Absatzforschung und die Konsumentenforschung. Aus theoretischer Sicht kann eine Unterscheidung nach demoskopischer und ökoskopischer Marktforschung getroffen werden. Die demoskopische Marktforschung ermittelt die mit den Marktsubjekten untrennbar verbundenen objektiven Daten wie Alter, Geschlecht, Religion, Beruf, Einkommen und subjektiven Daten wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse. Die ökoskopische Marktforschung erfasst dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern unabhängigen Marktdaten wie Umsatz, Gewinn und Distributionsgrad. Diese Größen stellen das Handlungsergebnis bzw. die Verhaltensweisen der Marktsubjekte dar. Eine weitere Differenzierung der Marktforschung kann nach den anzuwendenden Forschungsmethoden vorgenommen werden, in Marktanalysen (Zeitpunktanalyse, einmalige oder intervalldeterminierte Ermittlung der Marktdaten), Marktbeobachtung (Zeitreihenanalyse, Ermittlung der Marktdaten über einen längeren Zeitraum), Marktprognose (Vorhersage künftig zu erwartender Marktsituationen auf der Basis von Marktanalysen und Marktbeobachtungen Datenauswertung). Die Marktforschung kann in Form der Eigenmarktforschung oder Fremdmarktforschung (Beauftragung Dritter mit der Datenbeschaffung und Auswertung, z.B. Marktforschungsinstitute) erfolgen. Bei komplexen Marktforschungsproblemen sollte aus kapazitiven und methodischen Gründen nur bei Vorhandensein einer unternehmensinternen Marktforschungsabteilung Eigenmarktforschung angestrebt werden.

Untersuchung eines ganz konkreten Teilmarktes in einem bestimmten Gebiet und für eine bestimmte Periode nach bestimmten Kriterien. Um eine aktive Verkaufspolitik betreiben zu können, bedarf es informativer Daten über den entsprechenden Absatzmarkt. Die Verkaufspreise bestimmen sich aus den vorliegenden Informationen über den Markt (objektive und subjektive Faktoren) und werden in der Regel nicht nur nach den Kosten aufgestellt. Ebenfalls kann ein sinnvoller Werbeeinsatz nur bei ausreichenden Marktinformationen durchgeführt werden. Die Abgrenzung zur Absatzforschung (Marketing Research) ist problematisch. Beide Begriffe werden teilweise synonym gebraucht. Bei unterschiedlicher Begriffsauffassung versteht man unter Absatzforschung den umfassenderen Bereich, der die Marktforschung (Market Research) mit einschließt. Man unterscheidet:

1. Okoskopische Marktforschung: Untersuchung objektiver Marktgrößen in der Empirie.

2. Demoskopische Marktforschung: Untersuchung der marktbeeinflussenden Handlungsobjekte. Hier zeigt sich der Übergang von der empirischen Marktforschung zur empirischen Wirtschaftsforschung (Befragungsforschung, Umfrageforschung, Doxologie).

3. Mittelbare Marktforschung (sekundär); sie zieht bestehende Marktdaten zur Untersuchung heran.

4. Unmittelbare Marktforschung (primär); sie erforscht neue Fakten.

Marktforschung ist im Gegensatz zur Markterkundung die planmäßige, systematische und wissenschaftliche Erforschung eines Marktes, die in Form der Marktanalyse und der Marktbeobachtung erfolgen kann. Unter mittelbarer Marktforschung (Sekundärforschung) wird die Auswertung bereits vorhandenen Materials verstanden. Unter unmittelbarer Marktforschung (Primärforschung) versteht man dagegen die Erhebung und Auswertung bisher unbekannter Marktdaten. Die Erhebungsmethoden dazu sind die Beobachtung und die Befragung.

In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Systematische Untersuchung der Bedingungen. Tendenzen und Wirkungsfaktoren des gesamten Marktes bzw. von Teilmärkten und die darauf aufbauende vorausschauende Einschätzung der künftigen Entwicklung.

[s.a. Marketingforschung] Marktforschung ist nach Hammann/ Erichson (2000, S. 30) » ... eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -Verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaf-fungs- und absatzpolitischer Entscheidungen.«

Es existieren vielfältige Formen und Abgrenzungen der Marktforschung. Auf Behrens (1966) geht die klassische Unterscheidung in demoskopische und ökosko-pische Marktforschung zurück. Die demoskopische Marktforschung ist subjektbezo-gen; die ökoskopische Marktforschung sach- oder objektbezogen. Zur demoskopischen Marktforschung zählen die Erforschung der Handlungssubjekte sowie ihrer Gegebenheiten. Untersuchungsmerkmale sind z.B. Alter, Geschlecht, Beruf, aber auch Einstellungen und Meinungen der Marktteilnehmer. Während sich die demoskopische Marktforschung auf Subjekte bzw. deren Merkmale bezieht, ist die ökoskopische Marktforschung auf Objekte und deren Zusammenhänge ausgerichtet. So gehören die Erforschung der Umsätze und Preise der Güter, der Struktur der Anbieter und Nachfrager zur ökoskopischen Marktforschung.

Die demoskopische Marktforschung ist somit eine Disziplin der empirischen Sozjülforschmg, die ökoskopische Marktforschung eine Disziplin der empirischen Wirtschaftsforschung. Während sich die demoskopische Marktforschung schwerpunktmäßig der Methoden der Primärforschimg, Beobachtung und Befragung bedient, wird die ökoskopische Marktforschung schwerpunktmäßig als Sekundärforschung durchgeführt.

Die Primärforschung hat sich in den letzten Jahren sowohl durch methodische als auch durch technologische Entwicklungen (Informationstechnologie) verändert. So wurden verbale Methoden, insbesondere die Befragung, ergänzt um nonverbale Methoden (vgl. Kroeber-Riel, 1983b, S. ml), die innerhalb und außerhalb sozialwissenschaftlicher Labore angewandt werden können. Aber auch verbale Methoden wurden weiterentwickelt, z.B. durch computergestützte Erhebungsverfahren, und mit nonverbalen Methoden verknüpft, so im Rahmen automatischer Antwortzeit- oder Reaktionszeitmessung. Die Verbindung neuerer methodischer und technologischer Konzepte bietet Ansatzpunkte, sowohl Umfang und Intensität der probandenspezifischen Messungen als auch die Anzahl der einbezogenen Probanden (Stichprobe) zu vergrößern und damit die Repräsentativität der Messungen hinsichtlich der Person und der Population zu erhöhen (vgl. Müller, 1986, S. 387). Innovative Ansätze in der Sekundärforschung sind in erster Linie auf technologische Entwicklungen wie externe Datenbanksysteme (Datenbanken) zurückzuführen.

Darüber hinaus werden an die Marktforschung auch inhaltlich veränderte Anforderungen gestellt. »Der Marktforscher steht auf der Grenze des Unternehmens, sein Blick ist diagnostisch auf die Gesellschaft gerichtet, er muss gesellschaftliche Fragen in seine Überlegungen einbeziehen, darf nicht eng produktverhaftet arbeiten. Die Orientierung der Marktforschung muss langfristiger werden, dass aus produktbezogener Marktforschung soziale Marktforschung wird« (Noelle-Neumann, o. J., S. 12). In diesem Sinne wird auch von strate-gisch-orientierter Marktforschung gesprochen (vgl. Hüttner, 1986; Muchna, 1984).

Für Unternehmen werden die Aufgaben der Marktforschung entweder von eigenen Marktforschungsabteilungen oder von externen Marktforschungsinstituten übernommen. Ferner erfolgt der Einsatz der Marktforschung zur empirischen Stützung gerichtlicher Entscheidungen, Diese forensische Marktforschung hat das Ziel, rechtssprachliche Begriffe in messbare ökonomische bzw. verhaltenswissenschaftliche Kategorien zu transformieren. Als Beispiel für derartige theoretische Konstrukte im Kartellrecht (GWB) sei der so genannte »relevante Markt« erwähnt. Die empirische Stützung forensischer Entscheidungen auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Warenzeichengesetz u.Ä.) dient u.a. der Klärung von Fragen des gewerblichen Rechtsschutzes, z.B. der Irreführung maßgeblicher Verkehrskreise. Empirische Untersuchungen zur Stützung forensischer Entscheidungen werden auch durchgeführt zur Feststellung der Verkehrssitte nach § 157 BGB und des Handelsbrauchs nach § 346 HGB. In der gegenwärtigen Praxis der empirischen Beweisführung in Wettbewerbsprozessen dominiert das demoskopische Gutachten. Demoskopische Gutachten werden nach der Zivilprozessordnung (§ 402 ZPO) als Beweismittel zugelassen; sie werden als Sachverständigenbeweis eingestuft. Bei der Auskunftserteilung handelt es sich um ein Sachverständigengutachten, das der Leiter des Instituts anhand der erarbeiteten Feststellungen abgibt.

systematische, empirische Untersuchungstätigkeit, die das Ziel verfolgt, Informationen über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene zu gewinnen bzw. zu verbessern. Sie verkörpert die Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. In diesem Sinne unterscheidet man auch zwischen Absatzmarktforschung und Beschaffungsmarktforschung. Nach Karl Christian Behrens (1966, 1974) lässt sich die Vielfalt der Formen der Marktforschung in zwei grosse Kategorien einteilen: • Mit ökoskopischer Marktforschung (objektbezogen) wird der Aufgabenbereich der Erforschung ökonomischer Marktgrössen umschrieben. • Demoskopische Marktforschung (subjektbezogen) umfasst die Erforschung der Wirtschaftssubjekte hinsichtlich ihrer äusseren (z. B. Verhaltensweisen, demographische oder soziographische Merkmale) und inneren psychischen Merkmale (z.B. Wahrnehmungen, Einstellungen, Motive, Wünsche). Marktinformationen fallen nicht nur bei gezielten Erhebungen im Markt an, sondern auch im Rahmen des innerbetrieblichen Infor- mations- und Rechnungswesens. So können z.B. Informationen des Aussendienstes über das Bestellverhalten von Kunden der demo- skopischen, Informationen aus der Kosten- und Erlösrechnung der ökoskopischen Marktforschung zugerechnet werden. Marktforschung zielt auf die Gewinnung und Überprüfung von Hypothesen über Markttatbestände und Phänomene ab. Diese Hypothesen bilden zugleich die Grundlage für Prognosen der Marktentwicklung. Die Tätigkeiten im Bereich der Marktforschung kann man in folgende vier Kategorien zusammenfassen: (1) Ermittlung des Informationsbedarfs Dieser ergibt sich aus einer Analyse der künftig anstehenden Entscheidungsprobleme. (2) Beschaffung von Informationen (Datenerhebung) Hierzu können zwei Strategien (auch kombiniert) eingeschlagen werden: Durch Primärerhebungen im Markt gelangt man zu neuen bzw. neuartigen Daten, über die die Unternehmung bisher nicht bzw. nicht im erforderlichen Umfang verfügt. Liegt andererseits bereits Datenmaterial vor, so kann in vielen Fällen der Informationsstand durch eine -(Sekundärerhebung verbessert werden, indem das in der Unternehmung vorhandene, möglicherweise für andere Zwecke beschaffte Material erneut oder nach anderen Gesichtspunkten aufbereitet und analysiert wird. Beide Strategien können sowohl innerhalb als auch ausserhalb der Unternehmung eingesetzt werden. Als Verfahren der Informationsbeschaffung kommen Befragung und Beobachtung in Betracht. Soll eine Kausalhypothese überprüft werden, so können Befragung und Beobachtung auch als Experiment durchgeführt werden. (3) Informationsverarbeitung Die beschafften Daten lassen sich auf zweifache Weise verarbeiten: (a) Durch Datenreduktion sollen grosse Datenmengen auf wenige überschaubare Grössen komprimiert und dadurch der Aussagewert für den Entscheidungsträger gesteigert werden. Zwar geht damit einerseits ein objektiver Informationsverlust einher, der jedoch durch geeignete Verfahren in Grenzen gehalten werden kann. Andererseits ergibt sich infolge der Transparenz ein subjektiver Informationszuwachs. Die Verfahren der Datenreduktion lassen sich in zwei Gruppen einteilen. Geht es um die Reduzierung des Objektraums (mit dem Ziel der Klassenbildung), so gelangen Methoden der Clusteranalyse zum Einsatz. Steht hingegen die Reduzierung des Variablenraumes im Vordergrund (zum Zwecke der Verdichtung zu hypothetischen, unkorrelierten Variablen), kann man die Methoden der Faktorenanalyse anwenden. Interessiert man sich jeweils nur für einzelne Variablen (bzw. deren Ausprägungen) an Messobjekten, so erfolgt eine Datenreduktion durch die Bildung von Masszahlen, wie z.B. Mittelwerten, Streuungsmassen, Kenn- und Indexzahlen oder Konzentrationsmassen. Die Methoden der Datenreduktion werden auch als Verfahren der Interdependenzanalyse bezeichnet. (b) Durch Datenanalyse werden die Beziehungen zwischen Variablen der Messobjekte untersucht. Hierzu wird die Variablenmenge in zwei Untermengen geteilt: abhängige und unabhängige Variable(n). Mit den Verfahren der Dependenzanalyse können die Existenz und Intensität einer assoziativen Beziehung zwischen i.d.R. einer abhängigen und mehreren unabhängigen Variablen geprüft werden. Alle Verfahren der Dependenzanalyse basieren auf einem gemeinsamen Grundmodell, dem allgemeinen linearen Modell: Marktforschung

wobei y = abhängige Variable, Xj = unabhängige Variable (j = 1,..., J), bj = unbekannte Parameter (j = 1, ..., J), die die Stärke der Dependenzbeziehung zwischen y und der Variablen Xj messen u = Störgrösse (Zufallsvariable). Nach dem Skalenniveau der untersuchten Variablen kann man die Verfahren der Dependenzanalyse wie folgt einteilen:

(4) Informationssynthese Die gewonnenen Informationen bedürfen schliesslich noch der Abstimmung, Zusammenführung und Interpretation, ehe sie im Wege einer Präsentation den Entscheidungsträgern zugänglich gemacht werden können. Die Notwendigkeit der Interpretation verdeutlicht zugleich einen gewissen Spielraum für den Analytiker im Hinblick auf die sachkundige Abwägung aller erlangten Erkenntnisse. Das systematische Vorgehen im Rahmen der Marktforschung erfordert die Koordination aller Aktivitäten in einem Marktforschungsplan, der auch die Voraussetzung für eine Kontrolle der Marktforschungstätigkeit bildet. Literatur: Green, P. E./Tull, D. S., Methoden und Techniken der Marketingforschung, 4. Aufl., Stuttgart 1982. Schäfer, EJKnoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978.

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