Einstellung

Verstellung des Ist-Werts eines Messgeräts für einen bestimmten Wert auf den Soll-Wert im Rahmen des Qualitätsmanagements.

1. Vorgang, aufgrund dessen das vertragliche Arbeitsverhältnis begründet wird. Vor und bei der Einstellung (Verschulden vor Vertragsschluß) haben Arbeitgeber und Arbeitnehmer die Pflicht, sich gegenseitig über Anforderungen der Arbeit, bevorstehende wesentliche Änderungen usw. bzw. über arbeitsbezogene Tatsachen wie Gesundheitszustand, berufliche Fähigkeiten, Schwangerschaft, Vorstrafen, Wehrdienst usw. zu informieren. Dabei gilt jedoch, daß an solchen Fragen ein berechtigtes Interesse des Arbeitgebers bestehen muß. Teilweise richtet sich dies nach dem Einzelfall. Unzulässig sind grundsätzlich z.B. Fragen nach Gewerkschaftszugehörigkeit und baldiger Heirat vor Vertragsabschluß. Nicht begründete Fragen sind unzulässig. Bei wahrheitswidriger Beantwortung kann der Arbeitgeber das ArbeitsVerhältnis anfechten, wenn die gestellte Frage zulässig war, der Arbeitnehmer sie bewußt falsch beantwortet hat und erkennen konnte, daß die Tatsache für die Einstellung entscheidend war. Die verschwiegene Tatsache muß für die Einstellung ursächlich gewesen sein. Für Eignungstests wie auch für Personalfragebogen gelten die gleichen Grenzen wie für das Einstellungsgespräch. 2. Die erlernte Bereitschaft, auf ein Objekt (Produkt, Person) oder eine Gruppe von Objekten in einer gleichförmig positiv oder negativ wertenden Weise zu reagieren.

[s.a. Einstellungsmessung] Die Einstellung ist eine wesentliche Variable zur Erklärung des Käuferverhaltens. Sie ist eine aktivierende Variable und zählt zu den Antriebskräften menschlichen Verhaltens (Intervenierende Variablen). Eine Einstellung ist die subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation. Betrachtet man das System der aktivierenden Variablen, also Emotion, Motivation und Einstellung, so kann die Einstellung definiert werden als:

»Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung«

Einstellungen sind stets auf bestimmte Gegenstände, z.B. ein Produkt oder eine Person, gerichtet, über die ein subjektives und emotional ausgerichtetes Urteil entsteht (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 168).

Nach der Drei-Komponenten-Theorie (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 169ff.) haben Einstellungen neben der affektiven und kognitiven Komponente auch eine Verhaltenskomponente.

Untersuchungen zufolge besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Einstellung und Kaufverhalten, auch als »EV-Hypothese« bezeichnet (vgl. Obersicht 36). Dieser Zusammenhang ist aber nur unter gewissen Vorbehalten aufrechtzuerhalten, wenn nämlich situative, objekt- und personenspezifische Aspekte dem nicht widersprechen.

In der neueren Literatur zum Konsumentenverhalten wird das Invohement als Determinante der Einstellungsbildung stärker hervorgehoben. Auf Grund eines schwächer ausgeprägten Informationsverhaltens wie auch einer weniger extensiven gedanklichen Beschäftigung mit dem Entscheidungsproblem bei so genannten Low-Involvement-Produkten bildet sich die Einstellung in einer anderen Weise, als es die EV-Hypothese unterstellt. Low-lnvolve-ment-Kaufentscheidungen werden nicht notwendigerweise durch vorher gebildete Einstellungen gesteuert, sondern ein Produkt wird beispielsweise auf Grund flüchtig erinnerter Produkteigenschaften oder Sympathien gekauft. Eine Einstellung bildet sich erst nach dem Kauf durch Verwendungserfahrungen. Bei geringem Involve-ment wird die EV-Hypothese in eine Ver-haltens-Einstellungs-Hypothese verkehrt (vgl. Bleicker, 1983, S. 165ff; Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 170).

Zum Zweck der Verhaltensprognose kann man auch die näher zum Verhalten stehende Kaufabsich messen. Dabei bestehen aber ebenfalls Probleme, da z.B. die Kaufsituation nur schwer von den Käufern antizipiert werden kann.

Auf Grund der Erklärungskraft für das Käuferverhalten sowie guter Operatio-nalisierungsmöglichkeiten und der vielfältigen Methoden der Einstellungsmessung haben Einstellungen eine große Bedeutung für das Marketing. Einstellungen bieten nach Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 211 ff.) eine Reihe wichtiger Anwendungspunkte:

als Basis der Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens als Basis der Erfolgskontrolle absatzpolitischer Maßnahmen (z.B. Werbe-wirkungskontrolle) als Basis der Marktsegmentierung zur Ermittlung des »idealen Produktes« zur Produktpositionierung (Positionierung) und zur Konzeption der Kommunikationspolitik.

Für das Marketing ist es besonders wichtig zu wissen, wie Einstellungen entstehen und wie sie sich verändern. Einstellungen entstehen oder wandeln sich durch die direkte Erfahrung mit einem Produkt und durch die Kommunikation über ein Produkt (Werbung und persönliche Kommunikation). Ein Einstellungswandel kann auch durch kognitive Inkonsistenzen bedingt sein, wie sie bspw. in der Dissonanztheorie abgegrenzt werden (Konflikte).

1. Abschluss eines Arbeitsvertrages mit einem neu in einen Betrieb eintretenden Arbeitnehmer (betriebliche Beschäftigungspolitik). 2. Im juristischen Sinne vorzeitige Beendigung eines Verfahrens (z.B. Konkursverfahren). 3. (Attitüde) sozialpsychologischer Begriff, der in den 60er und 70er Jahren in den Theorien des Konsumentenverhaltens und in der Marketingtheorie eine zentrale Stellung erlangt hat. Eine Definition von Volker Trommsdorff, die unter Verzicht auf Details zahlreicher Einstellungskonzepte der Literatur das Wesentliche des Begriffs erfasst, lautet: "Einstellungen sind hypothetische Konstrukte (intervenierende Variable, Behaviorismus) - nämlich vom Individuum gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaften, auf eine bestimmte Reizkonstellation der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren." (S. 8). Eine Einstellung ist mithin eine Verhaltensdisposition. So ist die Einstellung eines Konsumenten zu einem Produkt eine mehr oder weniger starke Disposition, Informationen über das Produkt einzuholen, es zu kaufen oder es im Bekanntenkreis weiterzuempfehlen. Nach einer als "Drei-Komponententheorie" bekannten Vorstellung umfasst eine Einstellung affektive (d.h. emotionale), motiva- tionale und kognitive Komponenten. Eine Einstellung hat demnach etwas von einer Emotion, d.h. das Einstellungsobjekt löst eine positiv oder negativ erlebte Spannung aus. Sie hat etwas von einem Motiv (Motivation), weil sie einen Handlungsantrieb bewirkt. Eine Einstellung enthält schliesslich kognitive Elemente, nämlich Wissen, Meinungen und Hypothesen über das Einstellungsobjekt. Innerhalb der skizzierten grundlegenden theoretischen Sichtweise sind zahlreiche Einstellungsmodelle entwickelt und getestet worden, die sich durch das Gewicht der drei Komponenten, die Art ihres Ineinandergreifens und die zugehörigen Operationalisierungen (Einstellungsmessung) unterscheiden. Die Bedeutung des Konstrukts Einstellung für das Konsumentenverhalten und das Marketing liegt vor allem in seiner prädisponierenden Wirkung für das Verhalten. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, aus Produkteinstellungen das Kaufverhalten zu prognostizieren. Allerdings lässt sich die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten nicht in eine einfache Wenn-Dann-Aussage kleiden. Dazu ist sie zu komplex. Eine Schwierigkeit liegt darin, dass das Kaufverhalten seinerseits die Einstellungen beeinflussen kann, eine andere darin, dass die Kaufentscheidung auch von situativen Variablen (z.B. Budgetrestriktionen, Einflüssen am Verkaufsort) abhängt, die vom Einstellungskonzept nicht erfasst werden. Immerhin ist die Produkteinstellung, etwa im Unterschied zu einer derzeitigen Kaufabsicht, eine verhältnismässig dauerhafte und stabile Prädisposition. Sie gilt als die Variable, die für sich genommen den sichersten Vorhersageschluss auf das Kaufverhalten erlaubt.

Die wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten für das Marketing ergeben sich aus der Tatsache, dass die Einstellungen der Konsumenten letztlich ihre Produktwahrnehmung und Beurteilung widerspiegeln. Sie können damit zur Messung der subjektiven Produktqualität verwendet werden. Dafür eignen sich besonders multiattributive Einstellungsmodelle. Sie erfassen Wahrnehmung und Bewertung eines Produkts nicht global, sondern anhand der subjektiv relevanten Produkteigenschaften (Attribute). Einstellungsmessungen sind ein wichtiges Instrument der Produktpositionierung und Marktsegmentierung. Sie werden weiterhin als Ziel- und Kontrollgrö- ssen der Marketingpolitik, insb. der Produktgestaltung und der Werbung verwendet. Literatur: Kroeber-Riel, W, Konsumentenverhalten, 5. Aufl., München 1992. Trommsdorff, V., Konsumentenverhalten, Stuttgart u. a. 1989.

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