Einstellungsmessung

Als latente Variable oder hypothetische Konstrukte sind - Einstellungen selbst nicht direkt beobachtbar. Sie werden daher meist ausgehend von einer relativ großen Zahl von korrelierten Einzelreaktionen oder auch Verhaltensweisen in einem mehr oder minder vielgliedrigen Abstraktionsprozess erschlossen. Besonders in der praktischen Marktforschung wird die Komplexität der mit der Einstellungsmessung aufgeworfenen Probleme häufig unterschätzt, die dann liegt, dass die Ausprägungen von Einstellungen und ihre Intensität eine Vielzahl von Dimensionen wie z.B. Richtung (positiv - negativ), Intensität, Affektivität, Ambivalenz, Stichhaltigkeit, Verhaltensrelevanz (Aktionsbereitschaft), Vielschichtigkeit (Multiplexität), Flexibilität oder Rigidität, Bewußtheit und Verquicktheit mit anderen Einstellungen haben können.
Nach der Art der als - Indikatoren für eine bestimmte Einstellung gemessenen Verhaltensreaktionen der Versuchspersonen lassen sich folgende Meßverfahren unterscheiden:

1. Selbstaussagen der Befragten über ihre eigenen Meinungen, ihr eigenes Verhalten, ihre eigenen Gefühle usw.;

2. die Beobachtung und Messung des manifesten Verhaltens;

3. die Messung von Reaktionen;

4. Leistungsmessungen bei Aufgaben, die Rückschlüsse auf die Einstellung zu einem Objekt gestatten;

5. Physiologische Messungen.
Verbreitet ist auch die der Drei-KomponentenTheorie der Einstellung entsprechende Unterscheidung nach emotionsorientierten, kognitionsorientierten und aktionsorientierten Verfahren der Einstellungsmessung. Die emotionsorientierten Verfahren verwenden in Befragungen Antwortitem-Vorgaben, die eine gefühlsmäßige Haltung gegenüber dem Einstellungsobjekt ausdrücken, die kognitionsorientierten Verfahren zielen darauf, Wahrnehmungen der Auskunftspersonen zu registrieren (z.B. indem sie die Befragten bitten, die Einstellungsobjekte in eine Rangordnung zu bringen) und die aktionsorienterten Verfahren zielen darauf, das mutmaßliche Verhalten der Auskunftspersonen gegenüber den Einstellungsobjekten zu erkennen (z.B. durch Darstellung einer Situation mit mehreren Verhaltensalternativen und der Frage, wie sich die Auskunftsperson, in einer solchen Situation verhalten würde.
Die Messung der Einstellungen erfolgt regelmäßig mit Hilfe von Einstellungsskalen, Skalierungsverfahren, deren Funktion darin besteht, Einstellungsausprägungen quantitativ auszudrücken. Skalierung bedeutet, dass die Position einer jeden in einem Einstellungsuniversum bestehenden und in die Untersuchung einbezogenen Aussage auf einem Intensitätskontinuum festgestellt wird. Dabei lassen sich die eingesetzten Skalierungstechniken auch nach der Zahl der gemessenen Einstellungsdimensionen unterscheiden. Im übrigen ergibt sich folgende Ubersicht der am meisten verbreiteten Verfahren der Einstellungsmessung (wobei die meisten klassischen Skalierungstechniken eindimensionale Verfahren sind):
I. Skalierungsähnliche Verfahren

1. Rangordnungsverfahren (im engeren Sinne)
a) direkte Rangordnungsverfahren
b) - Verfahren der transferierten Rangordnungen (Clyde H. Coombs)

2. Rangordnungsskalen

3. Paarvergleiche
II. Klassische Verfahren der Einstellungsskalierung

1. Thurstone-Skala (Methode der gleicherscheinenden Intervlle) (Louis L. Thurstone)

2. Methode der nachträglich bestimmten Abstände (Louis L. Thurstone)

3. Likert-Skala (Methode der summierten Schätzungen)

4. Skalen-Diskriminationstechnik (Diskriminationstechnik) (Allen L. Edwards/F. P. Kilpatrick)

5. Guttman-Skala (Skalogramm-Analyse) (Louis Guttman)

6. semantisches Differential (Polaritätenprofil) Ill. - Probabilistische Meßmodelle

1. latente Strukturanalyse

2. probabilistisches Modell der transferierten Einschätzungen
IV. Methoden unterschiedlicher Dimensionalität

1. eindimensionale - Skalierungsverfahren

2. mehrdimensionale Skalierungsverfahren
a) semantisches Differential
b) multidimensionale Skalierung (MDS)
c) Fishbein-Modell
d) - Trommsdorf-Modell
V. - Multiattributive Einstellungsmessung und konjunkte Verbundmessung

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