Polaritätsprofil

semantisches Differential

Instrument der mehrdimensionalen Einstellungsmessung ( Image ). Bei einem Polaritätenprofil wird ein Objekt mit Hilfe von ca. 25 Rating-Skalen, an deren Skalenenden jeweils -- vom Objekt unabhängige -- Wortgegensatzpaare stehen, charakterisiert. Beispiele hierfür sind weich/hart, verschwommen/klar, stark/schwach, heiter/traurig oder verspielt/ernst. Werden mehrere Objekte anhand eines Polaritätsprofils beurteilt, so lassen sich unterschiedliche Einstellungen herausarbeiten.

Siehe auch: Einstellungsmessung

In der Wirtschaftssoziologie: auch: semantisches Differential, ein von C.E. Osgood u.a. entwickeltes Verfahren, um die Wirkung von Stimuli auf Befragte zu messen, d.h. das Image eines Untersuchungsobjekts. Gemessen wird auf drei Dimensionen: 1. Stärke, 2. Bewertung und 3. Aktivität, die jeweils durch eine Reihe von Gegensatzpaaren (Adjektiven) repräsentiert werden. Auf einer der zwischen den Paaren angeordneten Stufenskalen wird der Stimulus von den Befragten so plaziert, dass die Position, Richtung und Intensität der Assoziation mit dem einen oder anderen Pol des Gegensatzpaares (z.B. heiss-kalt, männlichweiblich) ausdrückt. Die für jede Dimension berechneten Mittelwerte eines Stimulus sind seine Koordinaten im dreidimensionalen Bedeutungsraum. Sinnvolle Aussagen sind nur durch den Vergleich zwischen mehreren Stimuli bzw. den Urteilen verschiedener Gruppen von Befragten und ihren Veränderungen in der Zeit möglich.

1958 von Peter Hofstätter aus dem Semantischen Differential entwickeltes multidimensionales Verfahren zur Messung des Image. Im Marketing werden Polaritätenprofile und Multi-Item-Profile oft gleichgesetzt. Hofstätter arbeitet, im Gegensatz zum ursprünglichen Semantischen Differential, bei allen Untersuchungen mit denselben 24 Eigenschaftspaaren. Deren Auswahl ist somit unabhängig von dem Gegenstand, den die Befragten einstufen sollen. Darin sieht er die analytische Kraft der Methode, da so die Möglichkeit von Profilvergleichen im größeren Maße besteht, wodurch ermittelt wird, welche Stimmungskomplexe einem Gegenstand entsprechen, und welche nicht. Hierbei ist jedoch nicht nur die bloße Distanzwertbetrachtung der Eigenschaftspaare gemeint, sondern die mathematisch bestimmbare Ähnlichkeit der Profile insgesamt. Durch dieses Vorgehen ist jedoch nicht mehr gewährleistet, dass es sich um metaphorische Gegensatzpaare bezüglich des Untersuchungsobjektes handelt. So stellt das Eigenschaftspaar „heiß/kühl“ bezüglich einer Person eine Konnotation dar, bezüglich des Wetters eine Denotation.

Literatur: Hofstätter, P., Das Denken in Stereotypen, Göttingen 1960.

Siehe semantisches Differential

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