Beobachtung

(Marktbeobachtung). Beschafft marktrelevante Daten mithilfe der Wahrnehmung und der Registrierung des Wahrgenommenen. Beobachtungsmittel sind die fünf menschlichen Sinne, unterstützt durch Beobachtungs- und Registrierinstrumente (z.Beobachtung Mikrofon, Videokamera, Audimeter, Psychogalvanometer, Blickaufzeichnungsgeräte). Das Verhalten der Probanden kann demnach beobachtet werden. Begründungen für das beobachtete Verhalten lassen sich nur durch Befragung der Probanden hinzufügen. Die in der Marktforschung praktizierten Arten der Beobachtung lassen sich nach den Merkmalen der Beteiligung des Beobachters (Eigen-, Fremdbeobachtung), der Sichtbarkeit des Beobachters (offene und verstecke Beobachtung), dem Engagement des Beobachters (teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtung), der Realitätsnähe der Beobachtung (Labor-, Feldbeobachtung) sowie der Anzahl der Beobachteten (Einzel- und Gruppenbeobachtung) unterscheiden.

Die Beobachtung ist wie die Befragung eine Erhebungsmethode der Marktforschung.

Die Beobachtung ist eine systematischplanmäßige Verhaltensstudie. Sinnlich wahrnehmbare objektive Sachverhalte werden durch andere als die beobachteten Personen erfaßt. Als Teil der Datenerhebung ist die Beobachtung seltener anzutreffen als die Befragung. Ihre Nachteile liegen in der Unerforschbarkeit soziodemographischer Daten, da nur physische Aktivitäten aufzuzeichnen sind. Die Versuchspersonen geben während der Beobachtung keine Erklärungen zu ihrem Verhalten ab. Beobachtungen lassen sich verschieden gliedern:
1. Offene Beobachtung Da das Einverständnis der Versuchspersonen vorliegt, ist ein gewisser Beobachtungseffekt nicht zu vermeiden. Verdeckte Beobachtung Die Versuchspersonen sind über die Beobachtung nicht informiert, spontanes, unbeeinflußtes Handeln wird so nicht beeinträchtigt. Die Gefahr des Eingriffs in Persönlichkeitsrechte könnte bei der Beobachtung von Einzelpersonen bestehen.
2. Teilnehmende Beobachtung Da der Beobachter in das Geschehen miteinbezogen wird, was nicht immer leicht möglich ist, wird diese Art der Beobachtung selten angewandt. Nichtteilnehmende Beobachtung Der Beobachter nimmt an der Beobachtung nicht aktiv teil, er kann seine Wahrnehmungen unabhängig und vor allem unbeeinflußt machen.
3. Feldbeobachtung Das Verhalten der Versuchspersonen wird in deren »gewohntem Umfeld« aufgezeichnet, die Testsituation ist den Probanden also nicht bewußt. 4. Laborbeobachtung Um Einwirkungen der Umwelt weitestgehend auszuschalten und die Rahmenbedingungen möglichst stabil zu halten, erfolgt diese Beobachtung in einer künstlich geschaffenen Situation. Häufig werden technische Hilfsmit tel, wie z. Beobachtung die Schnellgreifbühne (zur Feststellung der optimalen Packung oder des optimalen ProduktDesigns) oder das Tachistoskop (zur genau begrenzbaren kurzzeitigen Darbietung visueller Impulse von Werbemitteln) eingesetzt. Nachteilig ist u. U. ein atypisches Verhalten der Testpersonen.

[s.a. Erhebungsverfahren] Beobachtungen stellen eine wichtige Klasse nonverbaler Methoden der Informationsgewinnung in der Marktforschung bzw. in der empirischen Sozialforschung dar. Als Formen der Beobachtung lassen sich zunächst unterscheiden

- die persönliche Beobachtung und die apparative Beobachtung

- die offene und die verdeckte Beobachtung.

Wird die Beobachtungssituation von einem Beobachter erfasst, so liegt eine persönliche Beobachtung vor. Dabei kann wiederum zwischen teilnehmender und nichtteilnehmender Beobachtung unterschieden werden. Bei der teilnehmenden Beobachtung nimmt der Beobachter direkt an der Interaktion innerhalb einer untersuchten Gruppe bzw. am Geschehen teil; bei der nichtteilnehmenden Beobachtung bleibt der Beobachter außerhalb der Gruppe bzw. des Geschehens.

Als Schwierigkeiten der persönlichen Beobachtung sind herauszustellen (vgl. Behrens, 1966, S. 65ff.):

- Ein Beobachter kann nur eine begrenzte Zahl an Tatbeständen gleichzeitig sicher beobachten.

- Es ist nicht möglich, bei der Beobachtung eine künstliche Reihenfolge zu schaffen. Alle Daten müssen simultan ermittelt werden. Bei der Befragung ist dagegen eine sukzessive Ermittlung der Erhebungsmerkmale möglich.

- Eine intersubjektiv einheitliche Interpretation der beobachteten Phänomene ist in der Regel nicht gewährleistet.

Diese Schwierigkeiten können durch den Einsatz mehrerer Beobachter bei komplexen Tatbeständen oder durch technische Hilfsmittel (Film, Video, Tonband u.Ä.) reduziert werden. Der beobachtete Merkmalskomplex kann vorab durch Interpretation gegliedert und damit einer präziseren Beobachtung zugänglich gemacht werden (strukturierte Beobachtung) (vgl. Tietz, 1993b, S. 438t). Unstrukturierte Beobachtungsformen gliedern dagegen nur grob. Innerhalb eines gewissen Rahmens hat der Forscher für die Aufzeichnung seiner Beobachtungen freien Spielraum (vgl. Atteslan-der, 2000, S. 104ff.). Die Verfahren der persönlichen Beobachtung werden insbesondere in Interaktionsanalysen eingesetzt.

Werden die Testpersonen bzw. ihre Verhaltensweisen von technischen Geräten erfast, so handelt es sich um eine apparative Beobachtung, auch als unpersönliche Beobachtung bezeichnet. Mit derartigen Verfahren wird z.Beobachtung in der Zuhörer- bzw. Zuschauerforschung die Rundfunk- bzw. Fernsehnutzung erfasst (Kontaktmessung).

Eine Zwischenstellung nehmen aus technischer Sicht Beobachtungsverfahren ein, bei denen technische Hilfsmittel zur audiovisuellen Aufzeichnung (Film, Video u.Ä.) eingesetzt werden. Aus methodischer Sicht lassen sich diese Verfahren der persönlichen Beobachtung zuordnen, da die beobachteten Tatbestände durch Forscher Beobachtungskategorien zugeordnet bzw. allgemein ausgewertet werden.

Die offene Beobachtung ist dadurch gekennzeichnet, dass für die Probanden die Testsituation erkennbar ist; bei der verdeckten Beobachtung ist dies nicht der Fall.

Methode der Datenerhebung, die vorwiegend auf der Interpretation der Realität durch den Beobachtenden basiert. Gegenstand der Beobachtung sind sinnlich wahrnehmbare Tatbestände und Prozesse. Die Analysemethode eignet sich insb. für die Erfassung von Bearbeitungszeiten und Leistungsgraden. Grosse Bedeutung hat sie auch in der Marktforschung. Beobachtungen geben zunächst keinen Aufschluss darüber, welchen Sinn die Betroffenen ihren Handlungen beimessen oder aus welchen Gründen sie in einer bestimmten Weise handeln. Hierdurch wird die Analyse der erhobenen Zustände erschwert. Im Vergleich zur Befragung ist der Anwendungsbereich der Beobachtungsmethode enger gesteckt, da kognitive Prozesse und Tatbestände, wie Ziele, Einstellungen und Motivationen, nicht erhoben werden können. Demgegenüber bietet sie den Vorteil, dass sie z.B. die Arbeitsorganisation nicht retrospektiv, sondern unmittelbar, zum Zeiptunkt des Geschehens, reflektiert. Allerdings müssen Beobachtungen zumeist über einen längeren Zeitraum hinweg durchgeführt werden, um Typisches von Untypischem trennen zu können; dies hat Konsequenzen für den Erhebungsaufwand. Beobachtungen bieten ferner den Vorteil, dass sie unabhängig von der Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft der beobachteten Personen durchgeführt werden können. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass Versuchspersonen von ihrem normalen Verhalten abweichen, wenn sie sich beobachtet wissen. Dieser sog. Beobachtungseffekt tritt daher z. B. regelmässig bei Laborexperimenten auf. Gegenüber offenen Beobachtungen werden deshalb verdeckte Erhebungen bevorzugt. Hierbei treten weder die beobachtenden Personen noch die u.U. vorhandenen maschinellen Erfassungshilfen (z.B. Fernsehkameras, Lichtschranken) deutlich in Erscheinung. Die verdeckte Erhebung eignet sich vor allem für Beobachtungen ausserhalb der Räume des Erhebungsinstitutes, z.B. in Supermärkten oder im Strassenverkehr. Auch im Labor (z.B. bei einem simulierten Einkauf) verhält sich die Testperson bei nichtteilnehmender Beobachtung unbefangener als bei Interaktion mit dem Erhebungspersonal. Bei jeder verdeckten Beobachtung sind jedoch mögliche Eingriffe in die Persönlichkeitsrechte der Betroffenen zu beachten. Auch vom Beobachtungspersonal gehen Störeinflüsse auf die Ergebnisse aus. Diese sind am geringsten, wenn allein quantitative Merkmale erhoben werden. Die Fehlerempfindlichkeit nimmt stark zu, wenn die Verhaltensweisen der Testpersonen erst durch eine Interpretation seitens des Erhebungspersonals in verarbeitungsfähige Daten umgesetzt werden können, wie bei der persönlichen Beobachtung. Tritt der Beobachter der Versuchsperson als Akteur gegenüber (z.B. als Testkäufer), ist deren Verhalten immer auch geprägt von der individuellen Reaktion auf dessen Auftreten. Die Resultate sind daher nur teilweise verallgemeinerungsfähig, weshalb die teilnehmende Beobachtung als Erhebungsform in der Marktforschung relativ selten ist. Gleichwohl lässt sie sich gut mit einer Befragung kombinieren, wenn der Interviewer die niedergeschriebenen Anworten um Beobachtungen über Sozialverhalten und -status ergänzt. Die teilnehmende Erhebung gewinnt in dem Masse an Bedeutung, in dem auch Dienstleistungen Gegenstand von Tests sind. Hierbei wird die Dienstleistung an einer Versuchsperson vollzogen, die danach über ihre Erfahrungen berichtet oder befragt wird. Die subjektive Verzerrung durch diese wird in Kauf genommen, da sie weniger ins Gewicht fällt als die Verhaltensbeeinflussung, der die ausführende Person dadurch unterworfen ist, dass sie sich der Beobachtung bewusst ist. Die Erhebung einfacher quantitativer Merkmale bzw. die Messung physiologischer Effekte bei den Versuchspersonen psychophysiologische Messverfahren) kann geeigneten Geräten übertragen werden maschinelle Datenerfassung). Literatur: Grochla, E., Grundlagen der organisatorischen Gestaltung, Stuttgart 1982. REFA, Methodenlehre des Arbeitsstudiums, Bd. 1-6, München 1976. Schmidt, G., Organisation - Methode und Technik, 4. Aufl., Giessen 1981. Roth, E., Sozialwissenschaftliche Methoden, 2. Aufl., München 1987, S. 124 ff.

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