Datenerhebung

Die systematische Einholung von Markt- und Kundeninformationen. Zur Entwicklung entsprechender Marketingstrategien benötigen Unternehmen möglichst exakte und möglichst detaillierte Informationen über Strukturen und Profile ihrer Märkte und Kunden. Doch die üblichen Methoden sind aufwändig und relativ unpräzise. Das größte Problem ist die Frage der Repräsentativität, denn dass sich Personen freiwillig an Umfragen beteiligen, klassifiziert sie von vornherein als ein bestimmter Menschen- oder Kundentyp. Die Marktforschung spricht hier von Selbstselektion. Wenn bspw. eine Zeitschrift ihre Leser auffordert, in einem umfangreichen Fragenbogen die Inhalte zu beurteilen, dann wird sie nur Antwort von den Lesern bekommen, die genügend Muse haben sich an einer solchen Aktion zu beteiligen und die einen Nutzen darin sehen, sich zu beteiligen. Falls diese innerhalb der Gesamtleserschaft in einer kleinen Minderheit sind, besteht die Gefahr, dass sich der Inhalt an ihren Wünschen orientiert (bspw. breite und ausführliche Inhalte) und nicht am Bedürfnis der Mehrheit, die eventuell eine kurze und knappe Berichterstattung wünscht. Für den Verlag ergibt sich auch ein falsches Bild, wenn diese Response zur Leseranalyse genützt wird, denn es werden nur die Angaben derjenigen ausgewertet die bspw. beruflich nicht allzu stark engagiert sind und über entsprechend viel freie Zeit verfügen oder denen es darauf ankommt, für ihre Bemühungen eventuell ein Werbegeschenk zu bekommen. Um solche Fälle zu vermeiden wurde bspw. von der Gesellschaft für Konsumforschung ein Testmarkt eingerichtet. Dazu wurde die Pfälzer Gemeinde Haßloch erkoren, deren Bevölkerungsstruktur dem deutschen Durchschnitt entspricht. Unter anderem wird erforscht, welche Werbemaßnahmen zu welchem Kaufverhalten führen. ACNielens unterhält Testmärkte, in denen unter anderem Marktchancen von Neuprodukten erforscht werden. Bei der Datenerhebung ist es vor allem auch ausschlaggebend, einen Stichprobenplan aufzustellen. Zwar sollte jede Gruppe der Gesamtheit entsprechend ihrem Anteil auch in der Stichprobenmenge vorhanden sein. Dabei muss jedoch berücksichtigt werden, welche Personengruppe welche Rolle in Bezug auf das Thema hat. So ist der Nutzer eines Produktes nicht in jedem Fall der Käufer, der Käufer nicht in jedem Fall der Entscheider. So wird in der Regel die Entscheidung über eine Rasierwassermarke von der Partnerin des Nutzers getroffen, die über ein Automodell maßgebend von dessen Kindern mitbeeinflusst. Methoden für die Auswahl:
- bei der einfachen Zufallsauswahl soll jeder die gleiche Chance haben, in den Kreis der Interviewten zu kommen.
- bei der geschichteten Zufallsauswahl wird die Gesamtheit in Gruppen unterschiedlicher Merkmale unterteilt und es werden innerhalb der Gruppen die zu Befragenden gezogen.
- bei der Flächenauswahl wird der Gesamtkreis in Einzelgruppen aufgeteilt, die sich möglichst ähneln. Hieraus werden nach dem Zufallsverfahren Personen für die Stichproben gezogen.
- beim Convenience Sample werden sozusagen die Nächstbesten für Befragungen herangezogen.
- beim Ermessensverfahren werden die Personen ausgewählt, die nach Erfahrung möglichst exakte Informationen geben und
- beim Quota-Verfahren wird eine Stichprobe nach bestimmten Kriterien zusammengestellt, bspw. anteilsmäßig nach Alter, Einkommenshöhe und Familienstand.

systematisches Bemühen um Beschaffung entscheidungsrelevanter Informationen. Davon zu unterscheiden ist der Vorgang der Datenauswertung, bei dem die zuvor erhobenen Daten aufbereitet, verdichtet und ausgewertet werden (Datenanalyse). Die in einer Erhebung erfassten Elemente (z.B. Messobjekte, Versuchspersonen) bezeichnet man als Erhebungseinheiten, die Themen, auf die sich die Erhebung bezieht, als Erhebungsgegenstände. Eine Datenerhebung kann als Primäroder als Sekundärerhebung durchgeführt werden. Unter ersterer versteht man die Gewinnung originärer, d.h. neuer Daten. Sekundärerhebungen stützen sich auf früher, in einem anderen Zusammenhang gewonnene Informationen, wobei sowohl auf unternehmensinterne als auch -externe Quellen zurückgegriffen werden kann. Nach dem Erhebungsumfang differenziert man zwischen Voll- und Teilerhebungen. Bei Vollerhebungen werden alle Einheiten einer zu untersuchenden Grundgesamtheit erfasst, bei Teilerhebungen nur eine möglichst repräsentative Teilauswahl. Eine weitere Unterscheidung ist die zwischen einmaliger und mehrmaliger Erhebung. Letztere lässt sich weiter in sukzessive (mit wechselnden Themen und/oder Erhebungseinheiten) und sequentielle Erhebung (mit gleichbleibenden Themen und Erhebungsgesamtheiten; Beispiel: Panelerhebung) aufspalten. Nach der Art des methodischen Vorgehens bei der Informationsgewinnung trennt man zwischen Befragung und Beobachtung. Auch Kombinationen beider Erhebungsformen sind möglich und üblich. Soll anhand der erhobenen Daten eine Kausalhypothese überprüft werden (Kausalanalyse), so ist das Erhebungsverfahren als Experiment auszugestalten. Literatur: Schäfer, WJKnoblich, H., Grundlagen der Marktforschung, 5. Aufl., Stuttgart 1978, S. 247 ff. Schumann, H./Presser, St., Questions and Answers in Attitüde Surveys, New York 1981.

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