Kommunikationspolitik

eines der vier Aktionsinstrumente des Marketing-Mixes. Gegenstand der Kommunikationspolitik ist die Gestaltung aller marktgerichteten (Markt) Informationen in den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlicher Verkauf.

Umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen in Verbindung mit dem Einsatz aller dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente, um die Leistungen des Unternehmens und das Unternehmen auf den relevanten Märkten und in der Öffentlichkeit darzustellen. Auf Basis der aus den Unternehmens- und Marketingzielen abzuleitenden Kommunikationsziele erfolgt die Kommunikationsplanung.

(engl. communications politics) Kommunikationspolitik ist die bewusste Gestaltung von Kommunikationsprozessen. Bei den Kommunikationsprozessen handelt es sich um die Übermittlung von Informationen eines «Senders» (z. B. . Unternehmen oder öffentliche Institutionen) an bestimmte «Empfänger» (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Konkurrenten, Lieferanten, Absatzmittler, öffentliche Anspruchsgruppen), um bei ihnen eine Beeinflussung und Steuerung von Erwartungen, Einstellungen/Images und Verhaltensweisen zu erreichen. Die Kommunikationspolitik ist Bestandteil des Marketing Mix und wird häufig auch als «Sprachrohr des Marketing» bezeichnet. Für die Realisierung der Kommunikationspolitik können unterschiedliche Kommunikationsinstrumente isoliert oder in Kombination genutzt werden. Zu den wichtigsten gehören die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), die Verkaufsförderung (Sales Promotion), das Sponsoring, das Product Placement, der persönliche Verkauf und Marketing vents. In jüngster Zeit hat besonders im Konsumgütermarketing der Einsatz von Sponsoring, Product Placement und Marketing vents zugenommen. Beim Sponsoring geht es um sachliche und/oder finanzielle Zuwendungen an einen ausgewählten Empfänger (Gesponserter). Der Sponsor erhält dafür in der Regel eine kommunikative Gegenleistung (z. B. Namensnennung). Die Zielsetzungen des Sponsorings liegen vor allem in einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades und im Aufbau bzw. der Pflege eines bestimmten Images. Je nach Art und Betätigungsfeld des Gesponserten unterscheidet man u. a. Sport , Kultur , Wissenschafts , Politik und Ökosponsoring. Das Product Placement ist das gezielte «In zene etzen» von Markenartikeln in Kino und Fernsehfilmen sowie die bewusste Einbringung von Slogans und Produktnamen in Hörfunksendungen. Das Ziel besteht hierbei in einer subtilen Imagewerbung mit hoher Glaubwürdigket durch die Darstellung eines Produkts in seinem typischen Gebrauchsumfeld. Auch die Steigerung des Bekannheitsgrades wird hiermit angestrebt. Der Übergang vom Product Placement zur sittenwidrigen Schleichwerbung ist fließend. Marketing vents sind spezielle (Groß )Veranstaltungen bzw. Ereignisse, die inszeniert werden, um den Teilnehmern/Gästen ein besonderes Erlebnis zu vermitteln. Beispiele für Marketing vents sind z. B. Festakte/Galas, Jubiläen und Road Shows. Im Gegensatz zum Sponsoring werden Marketing vents von dem Unternehmen, das sie als Kommunikationsinstrument nutzt, selbst geschaffen und in der Regel auch exklusiv durchgeführt. Natürlich können oder müssen sogar bei der Realisation auch spezialisierte Dienstleistungsunternehmen (3 Dienstleistungsbetrieb) (z. B. Event genturen, bestimmte Künstler) mit einbezogen werden. Bei Marketing vents ist das kommunizierende Unternehmen aber der verantwortliche und regieführende Veranstalter und nicht wie beim Sponsoring einfach nur ein Unterstützer in finanzieller oder sachbezogener Hinsicht. Deshalb wird der Veranstalter bei den Teilnehmern auch unmittelbar mit dem Ereignis in Verbindung gebracht, so dass ihm positive und eventuelle negative Eindrücke beim Publikum auch recht stark zugerechnet werden. Da Marketing vents vordergründig keinen Verkaufscharakter haben, unterscheiden sie sich auch von klassischen Verkaufsförderungsaktionen. Im Rahmen des Handels und Investitionsgütermarketing kommt dem persönlichen Verkauf eine besondere Bedeutung zu. Es handelt sich hierbei um eine direkte Kontaktaufnahme zwischen dem Verkäufer und dem Einkäufer mit interaktivem Charakter zwecks individueller Beratung und Information. Das Ziel besteht aus Sicht des Verkäufers in der Schaffung von Präferenzen und dem Abschluss von Kaufverträgen. Gerade bei komplexen Gütern ist eine umfassende und interaktive Kommunikation nötig, die mit ihrer verkaufsbezogenen Ausrichtung zugleich Bereiche der Distributionspolitik berührt. Die vorstehenden Ausführungen machen bereits deutlich, dass die Kommunikation des Unternehmens mit und ohne die Einschaltung von Medien erfolgen kann. Bei der Einschaltung von selbstkommunizierenden Medien, wie z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh und Hörfunksendern, spricht man auch von Massenkommunikation, die sich an ein breit gestreutes, nicht klar personifiziertes Publikum richtet und i. d. R. einseitig, also nicht interaktiv ausgerichtet ist. Die Medien haben hierbei die Aufgabe, die Informationen und Botschaften des Unternehmens als «Sender» zu den anvisierten «Empfängern» (z. B. potenzielle Kunden) zu übermitteln. Zwischen «Sender» und «Empfängern» besteht also nur ein mittelbarer Kontakt. Im Gegensatz hierzu steht die persönliche Kommunikation, bei der «Sender» und «Empfänger» im direkten Kontakt zueinander stehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass auf den Einsatz technischer Medien verzichtet werden muss. Voraussetzung ist jedoch, dass diese Medien nicht selbst kommunizieren und keine eigenen Informationen (wie z. B. redaktionelle Beiträge bei Zeitungen und Zeitschriften, Nachrichten und Spielfilme bei Fernsehsendern, Unterhaltungsprogramme und Nachrichten bei Hörfunksendern) gleichzeitig an einen Adressatenkreis senden. Zu den reinen technischen Übertragungsmedien gehören z. B. das Telefon, Telefax, klassische (Werbe )Briefe/Briefpost und E Mailing.

[s.a. Corporate Identity; Marketinginstrumente] Die Kommunikationspolitik hat in enger Abgrenzung die aktive Gestaltung der auf die Märkte (Absatz- und Beschaffungsmärkte) gerichteten Informationen zum Gegenstand. Zu den Instrumenten, die zusammen das Kommunikations-Mix bilden, zählen:

- die Werbung

- die Verkaufsförderung

- die Öffentlichkeitsarbeit (Public Rek-tions)

- der persönliche Verkauf (Personal Selling).

Darüber hinaus sind (vgl. Tietz, 1993b, S. 26):

- die Kontaktintensität und

- die zeitliche Kontaktbereitschaft der Marktpartner

bei der Planung der Kommunikationspolitik zu berücksichtigen.

Nach dem Träger der Kommunikation können die kommunikationspolitischen Instrumente in Instrumente der persönlichen Kommunikation und Instrumente der unpersönlichen Kommunikation differenziert werden.

Bei weiterer Begriffsfassung ist die Kommunikationspolitik von Unternehmen nicht nur auf die Absatz- und Beschaffungsmärkte, sondern auch auf das gesellschaftliche Umfeld gerichtet. Zum gesellschaftlichen Umfeld gehören u.a. staatliche Institutionen, kulturelle und politische Institutionen sowie Kirchen. Die so abgegrenzte Kommunikationspolitik ist ein in-strumenteller Teilbereich der Corporate Communications.

Zur Vermittlung eines einheitlichen und konsistenten Erscheinungsbildes gegenüber den Marktpartnern wird die integrierte Kommunikation eingesetzt (vgl. Bruhn/Boe-nigk, 1999, S. 13ff). Integrierte Kommunikation bedeutet die inhaltliche und formale Abstimmung der Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Dadurch soll die Wirkung der unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen gegenseitig unterstützt und verstärkt werden (vgl. Esch, 1999, S. 27f).

Besonderheiten der internationalen Kommunikationspolitik resultieren aus folgenden Kommunikationsbarrieren im internationalen Umfeld (vgl. Cundiff/Hilger, 1988, S. 405; Berndt/Fantapie Altobelli/ Sander, 1997, S. 273ff.):

- Sprachunterschiede

- Unterschiede in den staatlichen Regulierungen

- Unterschiede in der Verfügbarkeit von Medien

- Unterschiede in den wirtschaftlichen Gegebenheiten

- Unterschiede in den lokalen Handelsstrukturen

- Unterschiede im Geschmack und in den Verhaltensweisen der Kunden und

- Unterschiede in der Verfügbarkeit von Werbeagenturen.

Die Kernentscheidung international tätiger Unternehmen in der Kommunikationspoli-

tik betrifft insbesondere die kommunikationspolitische Strategie. Drei grundsätzliche Optionen stehen dem Unternehmen dabei zur Verfügung:

- Standardisierung der internationalen Kommunikationsstrategie

- Differenzierung der internationalen Kommunikationsstrategie

- internationale Dachkampagnenstrategie.

Im Zuge der Standardisierung strebt das Unternehmen eine weltweit einheitliche Strategie in der Kommunikationspolitik an. Diese Standardisierung der internationalen Kommunikation resultiert aus einer Globalisierungsstrategie (Globalisierung, Global Brand) und basiert auf der Annahme, dass die Märkte weltweit immer ähnlicher werden (Konvergenzthese).

Die Differenzierung berücksichtigt unterschiedliche nationale Gegebenheiten und Bedürfnisse von Konsumenten. Sie bietet die Möglichkeit, auf den Wettbewerb und die Kundenstruktur weltweit flexibel und schnell zu reagieren. Darüber hinaus ermöglicht diese Strategie die Verfolgung unterschiedlicher Zielsetzungen, so die Ansprache differenzierter Zielgruppen und die Berücksichtigung lancier- bzw. segmentspezifischer Gegebenheiten (Marktsegmentierung). Zudem liegt ein wesentlicher Vorteil länderspezifischer Kommunikationsstrategien in dem geringen Risiko der Fehleinschätzung einer kommunikationspolitischen Konzeption. Beim Versagen einer Kampagne sind die negativen Konsequenzen (z.B. Imageeinbußen) auf diesen Markt beschränkt.

Eine Kombination aus einer standardisierten und einer differenzierten internationalen Kommunikationsstrategie stellt die Dachkampagnenstrategie dar. Dabei erfolgt eine Fokussierung auf ein Zentralthema (zentrale Kommunikationselemente), das in den unterschiedlichen Ländern mit verschiedenen anderen Elementen kombiniert bzw. mit verschiedenen Werbemitteln umgesetzt wird. Ein zentrales Grundschema wird länderspezifisch so ausgestaltet, dass lokale Anforderungen berücksichtigt werden können. I.d.R. enthalten Kommunikationsstrategien sowohl länderspezifische als auch globale Elemente.

planmässige Gestaltung und Übermittlung von Informationen zur Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Marketingumwelt gemäss spezifischen Zielsetzungen. Man bedient sich dabei bestimmter Instrumente, die zum sog. Kommunikationsmix zu vereinen sind: • Werbung, • Verkaufsförderung, • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), • kommunikationspolitik

�persönlicher Verkauf (Personal Selling). Es handelt sich hierbei allerdings nur um eine schwerpunktartige Einordnung absatz- politischer Instrumente, da z.B. auch die Produktverpackung, das Design und sogar der Standort kommunikative Wirkungen entfalten. Die Bedeutung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente im Kommunikationsmix hängt stark von der Art des jeweiligen Absatzmarktes sowie vom Stellenwert bestimmter Kommunikationsaufgaben ab. Den genannten Kommunikationsinstrumenten kommt im Rahmen des Marketing- Mix eine übergreifende Bedeutung zu, da erst sie als "Sprachrohr" die übrigen Submixberei- che des Marketing marktwirksam machen. Insofern stellt die aktive Kommunikationspolitik der Anbieter auch ein grundlegendes und unverzichtbares Element marktwirtschaftlich ausgerichteter Wirtschaftssysteme dar. Ihre Komplexität führte zur Entwicklung einer hoch differenzierten und gesamtwirtschaftlich bedeutsamen Kommunikationswirtschaft, die von den Werbeabteilungen in den Unternehmen über Werbeagenturen, Adressverlage, Medienträger (Verlage, Rundfunkanstalten etc.), Messegesellschaften und spezielle (Me- dia-)Forschungsinstitutionen bis hin zu Konsumentenberatungsstellen reicht. Die aus der Sicht des Anbieters verfügbaren Kommunikationsformen lassen sich u.a. danach unterteilen, ob der Kontakt zu den Adressaten direkt oder indirekt bzw. durch den Einsatz persönlicher oder nicht-persönlicher Informationsträger zustandekommt (vgl. Abb.). Davon hängen die Kommunikationskraft, aber auch die Kommunikationskosten entscheidend ab. Die Grundstruktur von Kommunikationsprozessen lässt sich einprägsam durch die sog. Lasswell\'sche Formel kennzeichnen, die gleichzeitig die Problembereiche der Kommunikationspolitik charakterisiert: Wer (Kommunikatoranalyse) sagt was (Inhaltsanalyse) auf welchem Wege (Medienanalyse) zu wem (Zielgruppenanalyse) mit welcher Wirkung (Wirkungsanalyse: Vergleich von Kommunikationswirkungen und -kosten)? Literatur: Löber, W, Marktkommunikation, Wiesbaden, 1973. Köhler, R., Marktkommunikation, in: WiSt, 5.Jg. (1976), S. 164ff. Kotier, Ph.lBliemel, E. W., Marketing-Management, 7. Aufl., Stuttgart 1992, S. 487.

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