Kommunikationsstrategie

ist ein unterschiedlich auslegbarer Oberbegriff zur Kommunikationsarbeit im Rahmen sowohl der (kommerziellen) Marktkommunikation als auch der (nicht-kommerziellen) institutionellen Kommunikation Kom- munikations-Mix). Interpretiert man „Strategie“ als bewusstes Prioritätensetzen, so können mit dem Begriff der Kommunikationsstrategie zwei grundsätzliche Bedeutungsrichtungen angesprochen sein: 1) Prioritätsentscheidungen über Ziele: Es muss festgelegt werden, mit welcher Vorrangigkeit spezielle Ziele durch Kommunikationsanstrengungen erreicht werden sollen. 2) Prioritätsentscheidungen über die Kommunikationsanstrengungen: Es muss festgelegt werden, mit welcher Vorrangigkeit spezielle Kommunikationsanstrengungen zur Zielerreichung ergriffen werden sollen. Im Rahmen beider Bedeutungsrichtungen eröffnet sich weiterer strategischer Entscheidungsspielraum, wenn auch hinsichtlich der Dimensionen „Art“, „Zielpersonenrich- tung“, „Objektbezug“ und „Zeitbezug“ der Ziele bzw. Anstrengungen Prioritäten erwogen werden. Aus diesem Denkrahmen ergeben sich je nach betrachteter Strategiedimension vielfältige Teilaspekte einer Kommunikationsstrategie. Die Abbildung schematisiert die verschiedenen Dimensionen und somit: Teilaspekte des Begriffs Kommunikationsstrategie.

Bei zielbezogener Interpretation der Prioritätsentscheidungen geht es um folgende Teil- aspekte einer Kommunikationsstrategie: - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Zielarten, die mit der Kommunikationsarbeit vorrangig verfolgt werden (Beispiel: Aktualisierungswerbung versus Positionierungswerbung; Auslösen von Kaufentschlüssen versus Aufklärung des Kunden; Medienstil); - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Zielgruppen, bei denen Kommunikationsziele verfolgt werden (Beispiel: Nicht-Verwen- der zu Probierkäufern machen versus Steigerung der Verwendungsintensität bei Verwendern einer Marke); - Schwerpunkte hinsichtlich der Objekte (z.B. Produkte, Marken, Einkaufsstätten), die Gegenstand der Kommunikationsarbeit sind (Beispiel: Imageveränderung bei einer Markenfamilie versus Imageveränderung bei einer Einzelmarke; Steigerung der Kundenfrequenz eher in Filiale X, weniger in Filiale Y); - Schwerpunkte hinsichtlich der Zeitabschnitte, in denen Kommunikationsziele verwirklicht sein sollen (Beispiel: Zeitlich punktuelle Bekanntheitsgradspitzen erreichen versus kontinuierliche Bekanntheitsgradhöhe pflegen). Bei anstrengungsbezogener Interpretation der Prioritätsentscheidungen geht es um folgende Teilaspekte einer Kommunikationsstrategie: - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Arten von Kommunikationsanstrengungen (z.B. Kommunikationsinstrumente), die vorrangig eingesetzt werden (Kommu- nikations-Mix; Mediastrategie; Beispiel: Reine Printkampagne versus reine TV-Kampagne); - Schwerpunkte hinsichtlich gewisser Zielgruppen, auf die ein hoher Teil der Anstrengungen entfällt (Beispiel: Ein großer Teil der Kommunikationsanstrengungen erfolgt verwendergerichtet, ein kleiner Teil erfolgt handelsgerichtet; Pull- versus Push-Strategie); - Schwerpunkte hinsichtlich der Objekte, für die gewisse Kommunikationsanstrengungen erfolgen (Beispiel: Forcierung spezieller Produkte eines Sortiments; Konzentration der Anstrengungen auf spezielle Standorte bzw. Filialen einer Handelsorganisation); - Schwerpunkte hinsichtlich der Zeitabschnitte, in denen Anstrengungen ergriffen werden (Beispiel: Zeitlich verteilter versus zeitlich massierter Kommunikationsdruck). Beide Entscheidungsdimensionen sind möglichst konsistent zueinander zu planen, so dass in sich schlüssige Konzeptionen entstehen. Eine konsistente Strategie liegt dann vor, wenn aufgrund zu erwartender Wirkungen und Entwicklungen eigene Anstrengungen zielkonform bzw. Ziele anstrengungskonform geplant werden (Werbeplanung, Mediaplanung). Kommunikationsstrategien können sich sowohl beim Einsatz einzelner als auch im Zusammenspiel mehrerer Kommunikationsmstrumente niederschlagen. Die hier aufgezeigten Strategiedimensionen sind bei Entscheidungen innerhalb einzelner Kommunikationsinstrumente, wie z.B. der klassischen Werbung, der persönlichen Kommunikation usw., als Entscheidungsaufgaben analog anzutreffen. Sie werden dann z. B. als „werbestrategische“ oder „verkaufsstrategische“ Entscheidungsprobleme bezeichnet.

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