Mit dem Kommunikations-Mix einer Unternehmung oder Institution sind im Sprachgebrauch von Wissenschaft und Praxis zwei unterschiedliche Bedeutungen verbunden. 1) Mit „Kommunikations-Mix“ kann eine gegliederte Menge kommunikativer Beeinflussungsinstrumente (Kommunikationsinstrumente) gemeint sein, die sich als Bündel nicht nur von anderen Marketing-Instrumenten unterscheiden, sondern auch sachliche Unterschiede zueinander aufweisen. Häufig werden in dieser Menge die folgenden, gem. einer gewachsenen Klassifikation der Praxis unterscheidbaren (aber inhaltlich nicht überschneidungsfreien) Kommunikationsinstrumente zusammengefaßt: Klassische Werbung, Außenwerbung, Direktwerbung, Messekommunikation (Messen), Point of Sale-Kommunikation (Verkaufsförderung), Persönliche Kommunikation und Public Relations. Jedes dieser Instrumente umfaßt eine Vielzahl wiederum unterscheidbarer Kommunikationstechniken oder -aktivitäten. Allerdings bestehen in Wissenschaft und Praxis erhebliche Auffassungsunterschiede, ob gewisse (hier nicht gesondert genannte) Kommunikationstechniken bzw. -aktivitäten, wie z.B. die sog. Verkaufsförderung, das Sponsoring, das Product Placement, die Telefonwerbung, Anwendungsberatung u. a. m., als eigenständiges Kommunikationsinstrument, als Bestandteil eines der o.g. Kommunikationsinstrumente oder überhaupt als kommunikatives Instrument ein- zuordnen sind. 2) Unter einem „Kommunikations-Mix“ kann darüber hinaus auch der qualitativ und quantitativ aufeinander abgestimmte Einsatz einer derartigen Menge kommunikativer Beeinflussungsinstrumente verstanden werden (Kommunikationsstrategie, Kommunikationspolitik). Dieser geplante, durch jeweilige Aktivitätsniveaus dosierte Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente zur Erreichung gesetzter Ziele wird auch als Integrierte Kommunikation bezeichnet. Im folgenden wird dieser zweiten Interpretation gefolgt, wobei das o. a. Bündel der Kommunikationsinstrumente zugrunde gelegt wird. Welche Instrumente im Kommunikations-Mix in ein Zusammenspiel gebracht werden, hängt insb. vom jeweiligen Einsatzgebiet (Marktkommunikation, Institutionelle Kommunikation), den verfolgten Kommunikationszielen, den ins Auge gefaßten Zielgruppen (z.B. Privatkonsumenten versus gewerbliche Verwender; Industrie, Handel, Freiberufler) und dem verfügbaren Kommunikationsbudget ab. Die Notwendigkeit, ein Kommunikations- Mix einzusetzen, ergibt sich - aus der unterschiedlichen Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsinstrumente hinsichtlich der Kommunikationsziele und Zielgruppen, - bei der gleichzeitigen Verfolgung mehrerer, unterschiedlicher Kommunikationsziele, - der Absicht, gewisse Ziele bei unterschiedlichen Zielgruppen (Zielgruppen-Mix) erreichen zu wollen - sowie aus der Absorption unterschiedlich hoher Geldbeträge, wenn verschiedene Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Demzufolge knüpfen Entscheidungshilfen zur Festlegung eines ziel- und zielgruppen- orientierten Kommunikations-Mix an die Fähigkeit derunterschiedlichen Instrumente an, gewisse Kommunikationsziele in den anvisierten Zielgruppen kostengünstig zu erreichen und bei ihrer Wirkungsentfaltung in einem Wirkungsverbund („synergetisch“) zu arbeiten. Obwohl dazu in der Marketinglehre formale Entscheidungsmodelle unterschiedlicher Komplexität bereitgehalten werden (Mar- keting-Mix), wird die praktische Bewältigung des Entscheidungsproblems mittels modellgestützter Kalküle im Anwendungsfall infolge nicht immer quantifizierbarer Wirkungsprognosen vereitelt. Deshalb wird das Kommunikations-Mix für einen Planungszeitraum durchweg heuristisch entwickelt. Dabei sind die rechtliche und sachliche Verfügbarkeit gewisser Kommunikationsaktivitäten,grundsätzliche Kommunikationsleistungen unterschiedlicher instrumenteller Aktivitäten (aufgrund der jeweils zu erwartenden Wirkungsbedingungen, Kontakthäufigkeiten, Reichweiten u. a. m.) sowie deren Kosten zu berücksichtigen. Zur Entscheidungsfindung kommen einschlägige Datenbasen, Checklists und Punktbewertungsverfahren zum Zuge, die allerdings nicht zwingend zu einer eindeutig richtigen Lösung führen. Die Entwicklung eines zielorientierten Kommunikations-Mix bzw. einer Integrierten Kommunikation hat nicht nur eine entscheidungslogische, sondern auch eine organisatorische Dimension. Häufig scheitert die Integrierte Kommunikation eines Unterneh- mens oder einer Institution an der gespaltenen Entscheidungskompetenz innerhalb einer Organisation, als deren Folge unabhängig voneinander konzipierte und unzureichend aufeinander abgestimmte Konzepte zum Einsatz einzelner Kommuni- kationsinstrumenteentstehen. Literatur; Stadler, M. M., Die Zielplanung für die Marketing-Kommunikation, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 3, Landsberg a. L. 1982, S. 2151— 2181. Tietz, B., Das Konzept des integrierten Kommunkations-Mix, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Band 3, Landsberg a. L. 1982, S. 2265 - 2297.
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