Integrierte Kommunikation

Siehe auch: Kommunikationspolitik

bedeutet abgestimmtes kommunikatives Handeln bezüglich Kommunikationsinstrumenten, -medien, -druck und -timing. Integrierte Kommunikation erfordert entsprechend einen unternehmensweiten Abgleich von Kommunikationsthemen, -zielen und -zielgruppen. Zielgruppenübergreifende Abstimmung der Kommunikation betrifft sowohl die interne, als auch die externe Kommunikation an Verwender, Käufer und den Handel. Integrierte Kommunikation erfolgt produkt- und länderübergreifend. Durch ihren Einsatz lassen sich Synergieeffekte (z.B. weniger Werbewiederholungen, verstärkter Wiedererkennungswert) erzielen, die eine effektivere Kommunikation ermöglichen und im aktuellen Kommunikationswettbewerb unabdingbar sind. Das Fehlen einer integrierten Kommunikation birgt verschiedene Risiken. So führt die Diskrepanz zwischen interner und externer Kommunikation zu Irritationen bei Kunden und Mitarbeitern. Eine zu starke Differenzierung einzelner Kommunikationsinstrumente gefährdet ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens am Markt und erschwert dadurch ganz wesentlich den Aufbau eines kohärenten Images. Siehe auch Kommunikationspolitik sowie Werbung, jeweils mit Literaturangaben.

ist die Abstimmung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens von der Verpackung bis zur Werbung. Sie ist im Rahmen der übergeordneten Kommunikationsstrategie (Werbestrategie) zu betrachten. Ziele der integrierten Kommunikation Durch die zunehmende Informationsüberflutung kommt es zu nachlassenden Wirkungen der einzelnen Kommunikationskontakte. Beispiel: Nach amerikanischen Untersuchungen hat die kurz nach der Fernsehwerbung gemessene Erinnerung an einzelne Spots in den letzten Jahren geradezu dramatisch nachgelassen. Ursache ist einerseits die nachlassende Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft der Empfänger und andererseits die zunehmende Informationskonkurrenz. Immer mehr Botschaften und Handlungsappelle ringen um einen Platz im Gedächtnis der Empfänger (Informationsüberflutung). Die Kommunikation ist deswegen mehr als früher auf Strategien und Techniken angewiesen, die darauf abzielen, die nachlassende Wirkung von Einzelkontakten auszugleichen. Eine vorrangige Lösung ist die integrierte Kommunikation: Sie erreicht durch Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen, dass die von einem Kommunikationsmittel hervorgerufenen Kontaktwirkungen die Wirkungen von anderen Kommunikationsmitteln verstärken oder ergänzen. Beispiel: Fernsehspot und Verpackung hinter

lassen den gleichen werblichen Eindruckund verstärken das gleiche Markenerlebnis. Integrierte Kommunikation ist für die Praxis noch ein Fremdwort: Fast immer hinterlassen die verschiedenen Kommunikationsmittel unterschiedliche Wirkungen: Die Fernsehwerbung vermittelt andere bildliche und sprachliche Botschaften als die Printwerbung, Verpackung und Prospekte hinterlassen wieder andere Wirkungen, der Auftritt am POS sieht noch einmal anders aus usw. Ein Beispiel dazu bietet Abb.
1. Die Kommunikation löst auf diese Weise zahlreiche, voneinander unabhängige Eindrücke aus, die vom Empfänger immer wieder neue und unterschiedliche Lernlei- stungen verlangen. Dadurch wird die kommunikative Kraft des Unternehmens zersplittert, eine klare Profilierung des Unternehmens erschwert oder verhindert. Eine Integration der kommunikativen Maßnahmen erleichtert dagegen die Profilierung und kommunikative Durchsetzung des Unternehmens im Wettbewerb. Strategisches Vorgehen Die für die integrierte Kommunikation erforderliche Abstimmung der kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens hat mehrere Dimensionen. Es geht hauptsächlich um die formale Vereinheitlichung, die inhaltliche Abstimmung, die geographische Abstimmung, die zeitliche Kontinuität der verschiedenenKommunikationsmittel. Zu den Kommunikationsmitteln zählen nicht nur die Mittel der Marktkommunikation, die hier im Vordergrund stehen - wie Printwerbung und elektronische Werbung, Verpackung, Auftritt am Verkaufsort, auf Messen und Ausstellungen usw. - sondern auch die Mittel der übrigen Unternehmenskommunikation vom Geschäftsbericht bis zur Personalanzeige. Die formale Vereinheitlichung des kommunikativen Auftritts ist die erste Stufe der integrierten Kommunikation. Sie besteht in einer formalen - visuellen oder akustischen - Vereinheitlichung, die auf den ersten Blick erkennen läßt, wer der Kommunikator (Firma, Marke) ist. Beispiel: Das einheitliche Erscheinungsbild der neuen AEG: rote Hausfarbe, einheitlicher Schriftzug, gleichbleibender Slogan „aus Erfahrung gut“. Dieses Erscheinungsbild bestimmt den gesamten Auftritt der AEG vom roten Ausstellungszug bis zur Preisliste, V erpackung und W erbung. Eine solche formale Vereinheitlichung - oft Corporate Design genannt - fördert in erster Linie die Wahrnehmung und gedankliche Präsenz der Firma oder Marke (aber nicht die Wahrnehmung der dazu gehörenden Botschaft). Sie ist nur dann ausreichend, wenn es darum geht, die Wirkung von Kommunikationsmitteln zu integrieren, die auf eine verstärkte Aktualität von Firma oder Marke abzielen. Für die Durchsetzung einer bestimmten informativen oder emotionalen Botschaft, insb. für die langfristige Positionierung einer Marke oder Firma, reicht die formale Vereinheitlichung nicht aus, denn unter einem gleichbleibenden Erscheinungsbild können ganz unterschiedliche Inhalte, z.B. widersprüchliche Marken- oder Firmenerlebnisse, vermittelt werden. Erst eine inhaltliche Abstimmung der Kommunikation ermöglicht es, dass die Kommunikation bei der Vermittlung von informativen oder emotionalen Eindrücken immer wieder „in die gleiche Kerbe haut“. Erst dann verstärkt der Kontakt eines Kommunikationsmittels die Botschaft, die auch die anderen Kommunikationsmittel vermitteln. Das läuft auf eine verstärkte Frequenz der dargebotenen Botschaft hinaus. Beispiel: Die gesamte Kommunikation der deutschen Genossenschaftsbanken ist zur langfristigen Positionierung darauf abgestimmt, den gleichen emotionalen Eindruck zu hinterlassen. Dazu dienen das Schlüsselbild vom freien Weg und die dazugehörende Programmformel „Wir machen den Weg frei“ (Abb. 2): Das Firmenerlebnis „Wir machen den Weg frei“ wird durch alle Kommunikationsmittel der Bankengruppe wie Schaufenster und Displaymaterial, Prospekte, Fernsehspots, Anzeigen in Tageszeitungen und Illustrierten, auch durch PR-Maßnahmen, Mitarbeiterschulung usw. vermittelt: Dabei wird immer wieder der freie Weg durch Variation des Schlüsselbildes inszeniert. Bspw. wird in der Printwerbung einmal eine freie Straße gezeigt - mit oder ohne Menschen - die in den Horizont führt, ein anderes Mal eine gerade Brücke, ein Kanal, der sich bis an den Horizont erstreckt, ein Feldweg, eine Spur durch den Schnee usw. Weitere Beispiele für Schlüsselbilder aus dem Konsumgüterbereich sind das Bild der maritimen Weit mit dem grünen Schiff von Beck’s Bier oder der Löwe mit Mädchen in der neuen Werbung für Löwenbräu. Die bisherigen Beispiele bezogen sich auf die emotionale Werbung. Zur inhaltlichen Abstimmung der informativen Werbung kommen Schlüsselbilder mit sachlichem Inhalt in Frage, ausnahmsweise auch sprachliche Formeln, die den Kern einer bestimmten Werbebotschaft ausdrücken (Programmformeln für die Positionierung des Unternehmens). Auch die geographische und zeitliche Abstimmung der Kommunikation tragen zur kommunikativen Durchsetzung der Marke oder Firma bei: Die geographische Abstimmung wird dann notwendig, wenn die Zielgruppen eines Anbieters in mehreren geographischen Gebieten mit der Kommunikation Kontakt bekommen.
Integrierte Kommunikation

Die zeitliche Abstimmung, d. h. die zeitliche Kontinuität, unterbindet einen zu kurzatmigen Auftritt der Firma oder Marke. Eine verbreitete strategische Schwäche der Werbung liegt dann, dass Bildmotive und sprachliche Formeln zu häufig gewechselt werden. Sie vermitteln dann immer wieder andere und oft inkonsistente Eindrücke bei den Empfängern. Sozialtechnische Hinweise Wie bereits dargestellt wurde, lassen sich die bildlichen Eindrücke der verschiedenen Kommunikationsmittel am besten aufeinander abstimmen, wenn die gesamte Kommunikation auf ein Schlüsselbild ausgerichtet wird. Das Schlüsselbild enthält diejenigen Bildelemente, die man als wesentlichen und immer wiederkehrenden Kern der Werbebotschaft auffassen kann. Es ist zweckmäßig, diese Bildelemente schriftlich festzulegen. Ein solches „ Image- rypapier“ hat z.B. die amerikanische Wells Fargo Bank formuliert. Es gibt zugleich die Bedeutung der Bildelemente für die Positionierung der Bank an: Das Schlüsselbild der Wells Fargo Bank umfaßt hauptsächlich eine Postkutsche mit wilden Pferden, die durch rauhe Umgebung gelenkt wird. Das Bild der Postkutsche drückt aus, dass die Bank den Kunden zum Ziel befördert, die rauhe Umgebung weist darauf hin, dass die Bank auch mit Schwierigkeiten fertig wird usw. Dieses Schlüsselbild ist seit vielen Jahren der gemeinsame Nenner für die gesamte Kommunikation der Bank (im einzelnen: Kroeber- Riel, 1990, S. 76). Damit ein Schlüsselbild eine solche Integrationsfunktion übernehmen kann, müssen Wahl und Gestaltung des Schlüsselbildes wichtige sozialtechnische Anforderungen erfüllen, insb.: - Eigenständigkeit des Schlüsselbildes, - Variationsfähigkeit des Schlüsselbildes, - Umsetzung des Schlüsselbildes in verschiedene Medien, - Abstimmung von Schlüsselbild und Schlüsseltext (Headline). Zum sozialtechnischen Hintergrund dieser Anforderungen ist folgendes zu bemerken: Die Eigenständigkeit des Schlüsselbildes sorgt dafür, dass sich Kommunikationsinhalt und Kommunikator (Firma, Marke) auch bei flüchtigen Kontakten besser einprägen. Sie wird durch ein Bildmotiv erreicht, das sich deutlich von den in der Werbung verbreiteten, insb. von den durch die Konkurrenz benutzten Bildmotiven abhebt. Eigenständigkeit wird selbst bei Bildmotiven möglich, die eigentlich austauschbar sind. Sie entsteht dadurch, dass man ein auffallendes unterscheidbares Detail in ein (im übrigen austauschbares) Bild einfügt. Beispiele: das grüne Schiff von Beck’s Bier oder die lila Kuh von Milka in Bildern, die im übrigen stereotyp sind und von ähnlichen Bildmotiven kaum auseinandergehalten werden können. Erklärungsbedürftig ist noch die Abstim- mung von Schlüsselbild und Schlüsseltext. Nach neueren Erkenntnissen ist es zweckmäßig, das Bild und die dazugehörende Sprachformel bzw. Headline aufeinander ab- zustimmen. Eine solche Abstimmung verstärkt das Erinnerungsvermögen an die Botschaft. (Ein Beispiel bietet die in Abb. 2 wiedergegebene Kampagne der Genossenschaftsbanken). Literatur-.Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung - verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 2. Aufl., Stuttgart 1990.

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