Botschaft

Die an Käufer, Beeinflusser, Multiplikatoren und Nutzer gerichteten Inhalte von Werbemaßnahmen. Mit der Gestaltung der Botschaft steht und fällt die Möglichkeit, die Zielgruppe zur gewünschten Aktion zu veranlassen. Kommunikationsexperten orientieren sich an der Erkenntnis:
- Gut gedacht ist noch nicht gut gesagt.
- Gut gesagt ist noch nicht gut verstanden.
- Gut verstanden ist noch nicht gut begriffen.
- Gut begriffen ist noch nicht gut aufgenommen.
- Und gut aufgenommen ist noch nicht gut befolgt.
Dieser Spruch sagt aus, dass Botschaften mehrfache Obersetzungen durchlaufen, bis sie beim Empfänger ihre Wirkung hervorrufen.
- Der Sender erweckt einen bestimmten Wunsch,
- entwickelt hieraus eine konkrete Vorstellung,
- baut hieraus ein logisches Konzept,
- kleidet dieses in Worte,
- formuliert hieraus einen Text,
- den er über ein bestimmtes Medium an den Empfänger sendet.
- Dieser gibt den jeweiligen Worten seine Definition,
- setzt die Definitionen zu einem Bedeutungsinhalt zusammen,
- die bei ihm ein bestimmtes Bild hervorrufen.
- Dieses erzeugt Veränderungen seiner Emotionen,
- wobei er bestimmte Handlungsimpulse erhält.
Damit all diese Hürden überwunden werden, verfolgen Werbexeperten den Weg in umgekehrter Richtung, nämlich vom Empfänger zum Sender. Ihr Ausgangspunkt ist die gewünschte Aktion des Kunden, bspw. die Kaufentscheidung.
- Zur Überwindung dieser Barriere suchen sie die Antwort auf die Frage »Welche Emotionsveränderung löst beim Kunden diesen Kaufimpuls aus?«
- Und dann: Welches Bild muss ich beim Kunden hervorrufen, damit seine Emotionen entsprechend verändert werden?
- Schließlich: Welcher Bedeutungsinhalt meiner Botschaft erzeugt beim Kunden das gewünschte Bild?
Allerdings ist auch der Weg der Rückübersetzung schwierig, weil Worte bei unterschiedlichen Personengruppen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. Dies resultiert aus den unterschiedlichen Erlebnissen, die sie in Bezug auf dieses Wort gemacht haben. Typisch hier der Begriff »Krieg«, der je nach Generation völlig verschiedene Gefühlsregungen bewirkt.
Deshalb ist es auch in der Werbung sinnvoll, Kundengruppen. möglichst fein zu segmentieren und jedes Segment mit seiner eigenen Botschaft anzusprechen.

Werbebotschaft

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