Werbebotschaft

Zentraler Ausgangspunkt der Werbegestaltung. Die Gestaltung der Werbebotschaft übernimmt i.d.R. die Werbeabteilung im Unternehmen oder eine Werbeagentur. In einem Briefing werden durch die Auftraggeber notwendige Informationen (Situationsanalyse, Marktsituation, Produktinformationen, Zielgruppencharakterisierung, Werbeziele) zusammengestellt. Das Werbeziel wird durch die »einzigartige Idee«, das zielgruppenspezifische, ausgewogene Verhältnis zwischen informativer/argumentativer Formulierung (inhaltliche Gestaltung) und der Anwendung von geeigneten Reizkategorien (Text und optische Gestaltung) wie Prestige, Humor, Angst, Erfolg maßgeblich beeinflusst.

Die Formulierung des Kundennutzens und der Problemlösungseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung. Tag für Tag wird ein Kunde mit etwa 2000 Werbebotschaften konfrontiert. Doch wie lässt sich in dieser Masse eine Heraushebung erreichen? Die wichtigste Regel verbirgt sich hinter dem so genannten KISS-Prinzip: Keep it simple and stupid. Die Werbebotschaft soll so einfach und so verständlich wie möglich formuliert sein: Kurze und klare Sätze mit höchstens acht Wörtern oder kurze Aufzählungen der Details des wichtigsten Werbearguments. Die Begriffe sollen aus dem Erfahrungsschatz des Empfängers stammen und von ihm positiv besetzt sein wie bspw. Geld und Glück, Ruhe und Urlaub.

Der zweite Erfolgsfaktor ist das sog. Kontinuitätsprinzip: Je häufiger der Kunde mit der Botschaft in Berührung kommt, umso mehr prägt sie sich in sein Unterbewusstsein ein. Deshalb setzen Unternehmen bei ihren Radio- und Fernsehspots auf Penetration, die häufige Wiederholung. Dies gilt auch für die Anzeigenwerbung, wobei es besser ist, mit einem kleinen, einmal festgelegten Anzeigenformat an gleicher Stelle häufig zu werben als gelegentlich mit einer großen Anzeige. Eine Schlüsselrolle hat das Ordnungsprinzip. Der Leser muss auf dem ersten Blick die Inhalte überschauen können. Dabei wird sein Blick über die Anzeigenfläche geführt, und zwar vom Bild als Blickfang über die Schlagzeile zur Kernaussage und den entscheidenden Informationen. Das Personalisierungsprinzip sagt aus, dass der werbliche Inhalt einen »Empfehler« haben muss. Dieses Prinzip kann durch eine Personenabbildung erfüllt sein oder durch die Textformulierung, die sich wie eine Empfehlung darstellt. Beim Plakativprinzip wird ein Gestaltungselement besonders stark herausgestellt.

In der Regel handelt es sich um die zentrale Werbeaussage oder ein Motiv, das diese Aufgabe übernimmt. Bspw. kann auch der Angebotspreis besonders plakativ herausgestellt werden. Der Leser gewinnt hierdurch den subjektiven Eindruck, dass das Angebot besonders kostengünstig ist. Beim Profilierungsprinzip geht es um die Einzigartigkeit, die Unverwechselbarkeit des Erscheinungsbildes. Schon ab einer gewissen Entfernung muss es der Leser eindeutig dem werbenden Unternehmen zuordnen können. Zu dieser Heraushebung dienen außergewöhnliche grafische Elemente oder eine typische Schrift. Allerdings sollten diese Elemente im gesamten Werbemix verwendet werden. Das Sympathieprinzip ist erfolgsentscheidend, weil es den Empfänger in eine positive Grundstimmung versetzt und ihn zur Zuwendung veranlasst. Sympathie wird erzeugt durch lockeren Aufbau, schlanke Schrift, warme, freundliche Farbtöne große Bilder mit Motiven, die beim Empfänger Idyllen oder Wunschbilder erzeugen. Das Variationsprinzip sagt aus, dass es besser ist, sich bspw. nur auf eine Botschaft je Anzeigenkampagne zu reduzieren, statt alle Werbeaussagen in einen Anzeigentext zu packen. Es ist auch möglich, die Schlagzeile mit der wichtigsten Aussage beizubehalten und in jeder neuen Anzeige ein anderes Argument zu bringen.

Die Langwirkungsprinzip ist gegeben, wenn die Werbung für den Empfänger zusätzlichen Nutzen bietet, so dass er sie geistig speichert. Solche Nutzen bieten bspw. Expertentipps, Rezepte oder Vergleichsdaten. Das Zielgruppenprinzip geht davon aus, dass eine Werbebotschaft nicht an alle Zielgruppen gerichtet werden soll, sondern an jedes Kundensegment mit der maßgeschneiderten Botschaft. Je treffsicherer die Ansprache der Zielgruppe gelingt, desto höher die Werbebeachtung. Um zusätzliche Streuverluste zu vermeiden, sollte bereits in der Frühphase der Werbeplanung durch eine einfache Kundenbefragung im Geschäft das richtige Einzugs- und Werbeverbreitungsgebiet ermittelt werden. Dies erfolgt, noch ehe darüber entschieden wird, welche Werbeträger langfristig eingesetzt werden.

Die Werbebotschaft ist die Aussage der Werbung. Sie muß die Marketingziele berücksichtigen, den Hauptnutzen der Leistung herausstellen und exklusiv formuliert sein. Die Werbebotschaften werden durch die Werbeelemente Sprache, Ton und Bild zu Werbemitteln gestaltet.

Werbebotschaften können als inhaltliche Operationalisierungen von Werbezielen unter Berücksichtigung der Werbedaten definiert werden. Aus diesem Grund ist die genaue Kenntnis der jeweils verfolgten Werbeziele und des jeweils relevanten Datenrahmens unerlässlich. Die Konturierung der Werbebotschaften kann erst nach einer Analyse der angestrebten Inhalte durch Auswahl von Werbeelementen erfolgen.

Die Werbebotschaften werden durch die Elemente Text oder Sprache, Ton und Bild zu Werbemitteln gestaltet. Die Gestaltung umfasst die Gesamtheit der kreativen und künstlerischen Umsetzungsprozesse.

Werbebotschaften können nach der Art ihrer Wahrnehmung differenziert werden (vgl. Tietz/Zentes, 1980, S. 215):

- die visuelle Werbebotschaft: Sie kann durch Schrift oder durch Bild oder durch deren Kombinationen mitgeteilt werden.

- die akustische Werbebotschaft: Sie wird durch das gesprochene Wort oder durch Musik vermittelt. Die Musik kann eine instrumentale oder eine gesungene Botschaft darstellen. Auch hier sind Kombinationen möglich.

- die geruchswirkende (olfaktorische) Werbebotschaft: Diese kann nur im direkten Zusammenhang mit dem entsprechenden Werbeobjekt bzw. seinen Dufteigenschaften übermittelt werden.

- die geschmackliche Werbebotschaft: Hier ist eine Wahrnehmung nur durch den (teilweisen) Verzehr des Werbeobjektes möglich.

- die auf den Tastsinn bezogene (Iwp(isdie) Werbebotschaft: Sie erreicht den Konsumenten nur bei körperlichem Kontakt mit dem Werbeobjekt.

Die olfaktorische, geschmackliche und haptische Werbung haben eine vergleichsweise geringe Bedeutung, da sie den unmittelbaren Kontakt zwischen Werbeobjekt und Umworbenen voraussetzen. Bei diesen Botschaften wirbt das Produkt quasi für sich selbst. Werbeträger ist das Produkt, Werbemittel die entsprechende Produkteigenschaft.

Zwischen Werbebotschaft und Werbeobjekt besteht immer ein direkter Bezug. Jedoch bestehen Freiheitsgrade hinsichtlich der Prägnanz oder der Heraushebung des Objektbezuges. Man kann z.B. Kernaussagen und Randaussagen zu einem Werbeobjekt unterscheiden. Der Objektbezug kann zwingend oder nur angedeutet sein. Angedeutete Objektbezüge sind vor allem dann möglich, wenn bei den Umworbenen bereits verfestigte Vorstellungen über ein Werbeobjekt bestehen.

Werbebotschaften können sich auch auf gesellschaftliche Werte und Normen (Norm, soziale) beziehen. So deutet die Herausstellung des Familiendenkens oder der Naturverbundenheit auf einen solchen Bezug hin.

Em weiterer interessanter Gegenstand für Werbebotschaften sind Leitbilder (Leitbildmarketing) als individuelle Orientierungshilfen in Wertesystemen. Oft stehen Leitbilder stellvertretend für Werte und Normen.

Darüber hinaus können Werbebotschaften auch auf Aktivitäten der Konkurrenz Bezug nehmen. Im Zusammenhang hiermit sind die Vergleichende Werbimg und die Werbung unter Verwendung von Testmaterialien (Warentest) zu nennen.

—Werbemittelgestaltung

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