wichtigstes Werbemittel der Direktwerbung, i.e.S. alle adressierten, im weiteren Sinne auch alter unadressierten Werbemittel, die per Post (i.e.S.) bzw. durch Verteilorganisationen (im weiteren Sinne) an die Adressaten verteilt werden. Man unterscheidet standardisierte und individualisierte Briefe, wobei letztere auf Grund der Fortschritte in der EDV-Technikund bei entsprechendenTextverarbeitungsprogram- men (Serienbrieffunktion, Laserdruck, Ink- Jet-Eindruck von Unterschriften etc.) sowie durch gezielte Adreßselektion derzeit besonders erfolgreiche Werbemittel darstellen. So werden Werbebriefe trotz hoher Auflagen automatisch adressiert und personalisiert, d. h. im Brieftext können persönliche Daten, wie Vornamen oder Geburtstag eingefügt werden (Fill-in-Bnef). Nach einer Studie des DDV wurden 1989 insges. rd. 6,9 Mrd. EUR für Briefkastenwerbung, davon 5,9 Mrd. für adressierte Werbesendungen aufgewendet. Dies entspricht 54 bzw. 46% aller Direktmarketmgaufwen- dungen. In vielen Fällen kann der Werbebrief bei erheblich geringeren Kosten (ca. 3 bis 5 EUR pro Stück) ähnliche Wirkungen erzielen, wie ein 10 bis 20 mal so teuerer Außendienstbesuch. Voraussetzung dafür ist eine professionelle Gestaltung des Werbebriefes. Werbebriefe sind einem mündlichen Dialog möglichst ähnlich zu gestalten („Dialogmethode “), indem potentielle Fragen des Adressaten aufgegriffen und behandelt werden. Man unterscheidet dabei sog. Grundfragen nach dem Absender, der Adreßquelle, dem Produktversprechen, dem Leistungsbeweis, den Verpflichtungen, die der Käufer eingeht etc. und sog. Produktfragen, die sich v. a. auf die Kosten, die Lieferabwicklung, die Kauffolgen etc. richten. All diese Fragen hat der Gestalter vorwegzunehmen und argumentativ zu bewältigen. Dabei muss stets der Gefahr begegnet werden, dass der Leser das Interesse am Werbebrief verliert, wobei ein erster Schritt zum Erfolg bereits das Offnen des Kuverts darstellt, das durch sog. Teaser, d.h. werblich-verkäuferische Hinweise auf dem Umschlag, angeregt werden soll. Sprachlich streut man in den Text sparsam sog. Fangwörterw\'ie „gratis“, „neu“, „jetzt“, „Sie“, „Garantie“ etc. ein, die den Lesefluß stoppen und Aufmerksamkeit sowie Aktivierung bewirken sollen. Sog. Action-get- ter, wie Gratisangebote, Ansichtsbestellungen oder Garantieversprechen, sollen den gedanklichen Werbeanstoß entsprechend der Werbehierarchie-These in Aktionen umzusetzen helfen. Wichtiger Bestandteil eines Werbebriefes ist die Bestellanleitung, die dem Kunden genau erklärt, welche Schritte er im einzelnen zu unternehmen hat und was er ansonsten beachten bzw. vermeiden sollte. Bestellerleichternd, da bequem, wirken bereits in den Bestellschein eingedruckte Adressen und Absenderangaben. Eine eher spielerische Ablenkung produzierende Bestellform ist das Ankreuzen von Symbolen („Bingo- Card-Technik“) das Aufkleben von Bestellmarken oder das Stanzen bzw. Rubbeln von Bestellfeldern. Praktiker empfehlen zur Erhöhung der Response-Rate soviel verschiedene Bestellmöglichkeiten wie möglich zu bieten. Zahlreiche verfügbare Schriftarten, verschiedene Druckfarben und ein optisch exaktes Erscheinungsbild erhöhen neben der individuell abgestimmten inhaltlichen Aussage auf Basis von Kundendatenbanken das akquisitorische Potential eines Werbebriefes erheblich. So werden zur Auflockerung von relativ langen, insb. mehrseitigen Texten in sog. Cabbage-Briefen Illustrationen, „handgeschriebene“ Randbemerkungen u. ä. Stilmittel mit farblicher Kontrastie- rung verwendet, wodurch die individuelle Anmutung steigt, allerdings auch höhere Druckkosten anfallen. Von entscheidender Bedeutung für den Erfolg von Werbebriefen ist auch die räumliche Anordnung verschiedener Text- bzw. Bildelemente und Hervorhebungen. Mit Hilfe der Methode der Blickregistrierung kann im Pretest geprüft werden, welche Werbebriefelemente in welcher Reihenfolge wahrgenommen werden. Studien von S. Vögele ergaben dabei durchschnittlich 10 Fixationen für ein DIN-A-4-Werbemittel, wobei Headlines, Bilder, Farbzonen sowie geometrische Muster bevorzugt fixiert werden. Durch entsprechende Gestaltung eines Werbebriefes läßt sich der Leser entsprechend gezielt beeinflussen und ein vorzeitiger Abbruch der Lektüre des Werbebriefes vermeiden.
Literatur: Vögele, S., Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 3. Aufl., Landsberg a. L. 1987.
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