Werbebudget

Das Werbebudget, auch Werbeetat oder Werbeplan genannt, ist die Summe der für einen bestimmten Zeitraum oder für eine bestimmte Werbeaktion im Rahmen der Finanzplanung für die Werbung zur Verfügung gestellten Finanzmittel.

Von der Bank budgetierte, d. h. in die kurzfristige Planung einbezogene Kosten bzw. Ausgaben für ihre Werbung.

ist die Gesamtheit der zur Verfügung gestellten Werbemittel für eine Planungsperiode. Der Umfang wird im Rahmen der Werbebudgetierung errechnet. Damit sollen bestimmte Werbeziele erreicht werden. Es wird auf die verschiedenen Werbeträger aufgeteilt. Die Begriffe Werbebudget und Werbetat werden meistens synonym verwendet. Siehe auch Medienökonomie und Werbung, jeweils mit Literaturangaben.

[s.a. Mediaplanung] Das Werbebudget (Werbeetat, Advertising Budget) kann als monetäres Äquivalent der werblichen Maßnahmen eines Unternehmens betrachtet werden. Werbebudgetierung (Etatbestimmung) (Budgetierung) kennzeichnet den planerischen Prozess der Festlegung der Höhe des Werbeaufwandes für eine Planungsperiode. Der Werbeaufwand kann nach sachlichen, räumlichen und zeitlichen Kriterien differenziert und geplant werden. Unter sachlichen Kriterien ist eine Aufteilung nach Werbeobjekten (Produkten bzw. Dienstleistungen), Werbesubjekten (Zielgruppe), Werbemitteln und Werbeträgern möglich. Eine räumliche Differenzierung kann nach lokalen, regionalen oder nationalen Verteilungskrilerien erfolgen; eine zeitliche Differenzierung bedeutet die Bündelung des Werbeaufwandes nach Zeitabschnitten (Timing).

Das Entscheidungsproblem der Dimensionierung des Werbebudgets kann auf unterschiedliche Art und Weise gelöst werden. Die Höhe des Werbebudgets kann sich auch derivativ ergeben. Das Werbebudget ergibt sich dann als Residualgröße nach Abzug aller weiteren als notwendig eingestuften Marketingausgaben vom gesamten Marketingetat (vgl. Hammann, 1980, S. 139).

Als Entscheidungsverfahren können herangezogen werden:

- heuristische Prinzipien und Verfahren

- Optimierungsverfahren.

Heuristische Prinzipien sind einfache Entscheidungsregeln (»Faustregeln«) im Sinne eines Tnal-and-Error-Verfahrens. Sie basieren meist auf Erfahrungen aus der Vergangenheit. Zur Bestimmung des Werbebudgets lassen sich folgende Heuristiken anführen (vgl. Meffert, 2000, S. 786ff.):

- die Prozent-vom-Umsatz-Methode (Per-centage-of-Sales-Method)

- die Prozent-vom-Gewinn-Methode (Per-centage-of-Profit-Method)

- die Was-können-wir-uns-leislen-Metho-de (Affordable-Method)

- die Wettbewerbs-Paritäls-Methode (Com-petitive-Parity-Method)

- die Werbeanteil-Marktanteils-Methode (Competitive-Level-Method)

- die Methode der Werbekosten je Verkaufseinheit (Per-Unit-Method).

Heuristischen Charakter hat auch die Festlegung des Werbebudgets im Rahmen eines mehrstufigen, iterativen Planungsprozesses nach

- der Ziel- und Aufgaben-Methode (Ob-jective-and-Task-Method).

Nach der Prozent-vom-Umsatz-Methode wird die Höhe des Werbebudgets proportional zum Umsatz festgelegt. Wird der Gewinn als Kriterium gewählt, so handelt es sich um die Prozent-vom-Gewinn-Methode.

Das Unternehmen legt nach der Was-können-wir-uns-leisten-Methode seinen Werbeetat (Budget) auf der Basis verfügbarer finanzieller Mittel fest. Nach dem Wettbe-werbs-Paritäts-Pnnzip werden die geplanten Werbeausgaben an den entsprechenden Werten der Konkurrenz orientiert. Die Werbeanteil-Marktanteils-Methode setzt die Werbeausgaben in Beziehung zu dem Marktanteil. Nach dem Prinzip der Werbekosten je Verkaufseinheit wird zunächst (autonom) festgesetzt, welches Werbevolumen je Produkteinheit erforderlich ist. Das Budget ergibt sich dann durch Multiplikation mit der Zahl der zu erstellenden Einheiten. Die Budgetierung nach dem Ziel-und-Auf-gaben-Prinzip wird oftmals auch als »Job-to-be-done-Method« oder »Adequate-Cam-paign-Method« bezeichnet. Der Planungs-prozess nach dem Ziel-und-Aufgaben-Prin-zip kann wie folgt beschrieben werden (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 9101.):

Der Werbende muss

- eine spezifische Formulierung der Werbeziele vornehmen

- eine Beschreibung der Aufgaben vornehmen, die zur Zielerreichung notwendigerweise durchgeführt werden müssen

- eine Schätzung der Kosten vornehmen, die bei der Erledigung der Aufgaben entstehen; die Summe der Kosten ergibt die Höhe des zu Budgetantrags.

Die Summe aller Budgetanträge entspricht der erwünschten Höhe der gesamten Werbeausgaben. Eine Um- bzw. Neuformulierung der Werbeziele im Sinne eines Rückkopplungsprozesses ist immer dann notwendig, wenn sich das auf diese Weise erstellte Budget nicht als finanzierbar erweist. Voraussetzungen zur Anwendung von Optimierungsverfahren zur Lösung des Budgetierungsproblems sind Messung und Prognose der Werbemrkung. Dabei muss der Zusammenhang zwischen den Werbeaktivitäten, deren kostenmäßige Bündelung als Werbebudget bezeichnet wird, und ihrer Wirkung formalisierbar sein, d.h. der Zusammenhang muss sich in Form einer Response-Funfetion (Wer-bemrkungsfunktion) abbilden lassen.

Teil der kurz- bis mittelfristigen Bankplanung. Bezieht sich auf die - meist jährliche Planung des Werbebudgets bzw. die Ansätze und Verfahren zu seiner optimalen Gestaltung. I. d. R. werden in der Bankpraxis allerdings auf Erfahrung beruhende, eher faustregelartige Ansätze verwendet.

Teilaufgabe der Werbeplanung; sie umfasst die Festlegung der für Werbezwecke in der Planungsperiode bereitzustellenden finanziellen Mittel. Dieses Entscheidungsproblem ist interdependent mit dem der Bestimmung des —Marketingmix, da die entsprechenden Ressourcen stets auch für andere absatzpolitische Instrumente eingesetzt werden können. Aus dieser hier nicht weiter verfolgten Sicht handelt es sich um ein typisches Allokationsproblem, das u. a. marginalanalytisch lösbar ist. Da die hierfür erforderlichen Marktreaktionsfunktionen in der Praxis nicht hinreichend exakt ermittelt werden können, behilft man sich dort mit einer heuristischen Vorgehensweise: (1) Beim umsatzbezogenen Verfahren wird das Budget proportional zum geplanten Umsatz festgelegt, wobei der anzuwendende Prozentsatz mit Hilfe der Erfahrung (trial and error) oder mit Blick auf die Branche bestimmt wird. Obwohl damit die tatsächliche Abhängigkeit des Umsatzes von der Werbung unberücksichtigt bleibt (logischer Zirkelschluss), wird diese Methode in der Praxis wegen ihrer Einfachheit und scheinbaren Risikolosigkeit oft gewählt. Sie impliziert gleichzeitig eine prozyklische Werbepolitik, weil in umsatzstarken Perioden stärker als in umsatzschwachen geworben wird. Dies kann unter Wirkungsaspekten zweckmässig sein, wenn die Werberesonanz in der Hochsaison besonders stark ist und keine Kapazitätsprobleme auftreten. Zur Glättung zyklischer Absatzschwankungen empfiehlt sich dagegen eine antizyklische Werbepolitik. (2) Beim konkurrenzorientierten Verfahren orientiert man sich bei der Budgetbestimmung am vermuteten Werbevolumen der Wettbewerber, um die relative Werbepräsenz am Markt stabil zu halten. Typische Orientierungsgrösse ist der Share of Advertising, der bei Erhöhung (Erhaltung) des Marktanteils gesteigert (belassen) werden sollte. (3) Beim finanzmittelorientierten Verfahren verkörpert das Werbebudget eine Residualgrösse, die sich nach Abzug aller sonstigen als notwendig erachteten (Marketing-)Aufwendungen vom Gesamtetat ergibt. Wirkungsüberlegungen spielen hier zumindest explizit keine Rolle. (4) Beim rechnerischen Budgetierungsansatz zieht man die in der Werbekonzeption (unter realistischen Rahmenbedingungen) festgelegten Massnahmen zur Kalkulation der dafür erforderlichen Kosten heran und summiert diese zum Werbebudget auf. Alle genannten Heuristiken bleiben zwar unbefriedigend und garantieren keinen wirtschaftlich optimalen Mitteleinsatz, beschwören aber solange kein existenzgefährdendes Risiko herauf, als auch die Konkurrenten entsprechend verfahren. Literatur: Hammann, H., Die Optimierung des Werbebudgets, in: WiSt, 3. Jg. (1974), 5. 211 ff. Tietz, B./Zentes, J., Die Werbung in der Unternehmung, Reinbek bei Hamburg 1980.

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