Werbeplan

Teil des Absatzplans, der auf der Marktforschung aufbaut. Er legt die zukünftigen Werbemaßnahmen fest nach Kosten, Gestaltung und Streuung der Werbemittel. Das Budget für die Werbemaßnahmen richtet sich nach der wirtschaftlichen Lage der Marktstruktur und dem absatzpolitischen Ziel der Unternehmung.

Generierung, Analyse, Auswahl, Durchsetzung und Kontrolle der von einer Unternehmung eingesetzten Werbemittel (Werbung). Der idealtypische Prozess der Werbeplanung ist aus der Abbildung ersichtlich, wo allerdings die vielfältigen Interdependenzen und Rückkopplungen einzelner Teilentscheidungen nicht berücksichtigt sind. Grundlegend für alle Teilphasen ist ein profundes Verständnis der Werbewirkungen am Markt. Nur auf der Basis eines theoretisch wie empirisch möglichst breit abgesicherten Werbewirkungsmodells lassen sich situativ angepasste Werbeziele entwickeln und alternative Werbekonzeptionen oder -taktiken bewerten. Ausgehend von einer Situationsanalyse der Unternehmenslage und der Marketingumwelt und in Verbindung mit den in der Marketingstrategie festgelegten Grundsätzen und Zielen ist eine Werbestrategie zu entwickeln, die die konzeptionellen Grundlagen für die nachfolgenden, eher taktischen Entscheidungen schafft. Werbeplanung

Die Werbestrategie findet Ausdruck in einer Werbekonzeption, auch Copyplatform genannt, die vier wesentliche Elemente umfasst, nämlich · Werbeziele, · Werbeadressaten (Zielgruppen), · zentrale Werbebotschaft und · unterstützende Beweisführung, mit deren Hilfe die zentrale Werbebotschaft glaubhaft gemacht werden soll. (1) Als Werbeziele eignen sich kommunikative Wirkungsgrössen besser als ökonomische Grössen (Umsatz, Gewinn etc.), da letztere nicht ausschliesslich durch die Werbung beeinflusst werden und zudem i. d. R. starken Ausstrahlungseffekten unterliegen. Ausgehend von Stufenmodellen der Werbewirkung lassen sich z. B. · kognitive, d. h. auf die Wahrnehmung und das Wissen der Adressaten bezogene Ziele (Werbekontakte, Aufmerksamkeits- und Erinnerungsquoten, Produktkenntnisse, Markenbekanntheit etc.), · affektive Ziele (Imageratings, Sympathiewerte, Präferenzwerte, Produktinteresse und -zufriedenheit etc.) und · kaufverhaltensbezogene Ziele (Kaufhäufigkeit, Wiederkaufrate, Markentreue etc.) unterscheiden. Die Fixierung der angestrebten Zielausmasse und Zielerreichungszeitpunkte hat dabei unter Berücksichtigung des Werbebudgets zu erfolgen, dessen Bestimmung im Rahmen der Werbebudgetierung eng mit der Zielbildung verknüpft ist. (2)Die Auswahl der Zielgruppe(n) stellt eine besonders wichtige Entscheidung dar, weil das Kauf- und Mediaverhalten der jeweiligen Zielgruppe eine wesentliche Bestimmungsgrösse sowohl der Werbemittelgestaltung als auch der Streuplanung ist. Die Planungstechniken der Zielgruppenbestimmung gleichen jenen der —Marktsegmentierung. (3)Die zentrale Werbebotschaft konkretisiert sich in der im Zentrum des Werbeversprechens stehenden Aussagen (—unique selling proposition). Sie muss erst im Rahmen der Gestaltung der Werbebotschaft in eine für die Adressaten geeignete Form gegossen ("enkodiert") werden. (4)Zur unterstützenden Beweisführung dienen vor allem Expertenurteile, Hinweise auf spezielle Produkteigenschaften, technische Begründungen, erfolgreiche Anwendungsbeispiele u. ä. Diese sollen das ausgewählte Werbeversprechen glaubhaft begründen. Während man die geschilderten strategischen Teilbereiche der Werbeplanung zusammen mit der Werbebudgetierung oft in den Unternehmungen selbst bearbeitet, werden die stark kreativen Aufgaben der Werbemittelgestaltung und die eher administrativ-statistische Streuplanung häufig an Werbeagenturen vergeben. Grundlage für deren Arbeit ist dann die in einem sog. Briefing schriftlich fixierte Copyplatform. Die —Werbewirkungskontrolle wird dagegen i. d. R. sowohl von den eingeschalteten Werbehelfern als auch von der Unternehmung selbst geplant und durchgeführt. Literatur: Heuer, G. E, Elemente der Werbeplanung, Köln, Opladen 1968. Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, Bd. 3, Landsberg am Lech 1982. Schweiger, G./Schrattenecker, G., Werbung, 3. Aufl., Stuttgart 1992.

Planung ist vorausschauendes Denkhandeln. Im Vorfeld einer Entscheidung werden Handlungsmög-lichkeiten und zukünftige Ereignisse durchdacht, um Fehlentscheidungen zu vermeiden. Dabei werden verschiedene Planungsphasen unterschieden. Ausgangspunkt der Werbeplanung ist eine Bestandsauf-nahme. Sie liefert Daten für die Zielgruppenbestimmung und die Festlegung der Werbeziele. Dabei werden übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele sowie finanzielle und andere Restriktionen berücksichtigt. Für die an der Werbung beteiligten Personen, insbesondere auch für die beteiligte Werbeagentur, werden die Aufgabenstellung und alle wichtigen Planungsdaten im Briefing schriftlich zusannnengefasst. Auf dieser Basis wird die Entwicklung und Beurteilung von Lösungsalternativen geplant. Die beste Lösung soll umgesetzt und gestreut werden, d.h., die Zielgruppe soll mit der Werbebotschaft konfrontiert werden. Dafür ist eine Mediaplanung notwendig. Die Zielerreichung wird durch die Werbeerfolgskontrolle überprüft. Dies sollte auch rechtzeitig geplant werden. Siehe auch Werbung und Medienökonomie, jeweils mit Literaturangaben.

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