Werbewirkung

Das Ergebnis von Werbemaßnahmen bei der anvisierten Zielgruppe. Nur weil eine Werbemaßnahme teuer ist, muss sie nicht unbedingt erfolgreich sein. Doch wie lässt sich die Wirkung von Werbemaßnahmen feststellen? Wer Werbung macht, will auch wissen, ob sie bei den angepeilten Empfängern ankommt. Nicht bei jeder Werbemaßnahme besteht die Möglichkeit, ihren Erfolg an Hand des Response festzustellen. Deshalb bedient man sich bspw. bei der Printwerbung der Anzeigencopy- und Beilagentests, mit denen die Beachtungs- und Lesewirkung von Anzeigen und Prospekten untersucht wird. Denn es sind immer wieder die gleichen Gestaltungsfehler zu beobachten, wenn Handelsanzeigen nur relativ mittelmäßige Beachtungs- und Lesewirkungen erzielen. Besonders stark hängt der Werbeerfolg davon ab, ob die Werbung Profil, also eine für den Betrieb typische Grundgestaltung zeigt.

Dabei sollten folgende Bedingungen erfüllt werden:
- Sie muss sich von den Grundgestaltungen aller anderen Werbetreibenden im Verbreitungsgebiet deutlich unterscheiden (Alleinstellungswirkung),
- sie muss sympathisch wirken und
- sie muss auffallen.

Deshalb sollten bei der Beurteilung der Werbewirkung folgende Kriterien geprüft werden:
1. Wie gut ist die Branche zu erkennen?
2. Wie ansprechend wirkt die Anzeige?
3. Wie auffällig ist die Anzeige?
4. Wie interessant ist die Anzeige?
5. Wie übersichtlich ist die Anzeige?
6. Wie informativ ist die Anzeige?
7. Wie gut ist der Text zu lesen?
8. Hat die Anzeige eine besondere Werbeidee?
9. Ist die Gestaltung unverwechselbar?
10. Kann die Gestaltung auf andere Medien, bspw. der Funk- oder Schauwerbung übertragen werden?
11. Ist die Anzeige eine logische Einheit?

Analog der Unterscheidung in ökonomische und kommunikative Werbeziele kann man zwischen ökonomischer und kommunikativer Werbewirkung unterscheiden. Bei den ökonomischen Wirkungsmaßstäben handelt es sich etwa um Absatz- oder Umsatzgrößen. Kommunikative Größen beziehen sich auf vorgelagerte Ebenen wie die Kontakt- und Gedächtnisebene.

Weit verbreitet sind Slufenmodelle der Werbewirkung wie die AIDA-Formel, die DAGMAR-Formel oder das Stufenmodell von Behrens (vgl. Behrens, 1996, S. 280ff.). Auf Grund des geringen Differenzierungsgrades und des Anspruchs einer hierarchischen Abfolge der einzelnen Stufen sind diese Modelle sehr umstritten. Sie sind daher eher als pragmatische Checklisten wichtiger Beeinflussungswirkungen zu betrachten, welche die Werbung in vielen Fällen anstrebt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 156f.).

Kommunikative Werbewirkungen können aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht zum einen die Aktivierung der Empfänger zum Ziel haben und zum anderen auf die kognitiven Vorgänge des Konsumenten zielen. Aus der Aktivierungsforschung ist der positive Einfluss der Aktivierung auf die kognitiven Prozesse bekannt. Insofern stellt die Aktivierung durch ein Werbemittel eine erste, grundlegende Werbewirkung dar. Dies gilt insbesondere bei einer zunehmenden Informationsüberlastung (Information-Overload) der Konsumenten. Aktivierung durch Werbung kann beispielsweise durch die Verwendung emotionaler Reize (Emotion), motivationaler Reize (Motivation), gedanklicher Reize und physischer Reize ausgelöst werden (vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel, 1982, S. 64ff.).

Ebenso können vorhandene Einstellungen, z.B. in Bezug auf ein Werbeobjekt, aktivierend wirken. Die Stärke der Aktivierung durch Werbereize kann durch
- Verhaltensbeobachtung (Beobachtung)
- Befragungen
- psychobiologische Verfahren (Mastechniken, apparative)
gemessen werden.

Durch die Aktivierung der Empfänger wird die Leistungsfähigkeit der Informationsverarbeitung einer Werbebotschajt bestimmt. Zu diesen kognitiven Wirkungen zählen nach Barg (1982, S. 939ff.):
- die Wahrnehmung einer Werbebot-schaft
- die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft
- das Lernen und Erinnern einer Werbebotschaft.

Darüber hinaus unterscheidet Barg (1982, S. 950) die emotional-kognitiven Verbundwirkungen. Hierzu zählen:

- die Bildung bzw. Veränderung von Einstellungen
- die Erzeugung einer Handlungsabsicht (Kauf, Information) durch Werbung (Kaufabsicht).

Kroeber-Riel/Wemberg (1999, S. 587ff.) entwickeln in Anlehnung an die grundlegenden psychischen Vorgänge aktivierender und kognitiver Prozesse ein Modell von fünf Wirkungen bzw. Beeinflussungszielen: Aufmerksamkeit, affektive Haltung, rationale Beurteilung, Kaufabsicht und Kauf.

Wirkung, die der Einsatz von Werbemitteln durch die Bank bei den angepeilten Zielgruppen hervorruft. Der Werbeerfolg dagegen bez. (meist nur) die unmittelbaren wirtschaftlichen Auswirkungen der Werbung auf Zielgrössen der Bank.

Siehe auch Werbewirkungsfunktion

beschreibt den Einfluss von Werbung auf Werbeempfänger. Eine ganzheitliche Erfassung ist nicht möglich. Es werden immer nur Aspekt gemessen, z.B. ökonomische, psychische und soziale Werbewirkungen. Verbreitet ist eine Zweiteilung in ökonomische (z.B. Umsatz, Marktanteil) und ausserökonomische (psychologische oder verhaltenswissenschaftliche Konstrukte, z.B. Bekanntheitsgrad, Einstellung) Werbewirkungen (vgl. hierzu auch Werbeerfolgskontrolle). Werbewirkungen hängen stark vom Involvement ab. Siehe auch Werbung und Medienökonomie, jeweils mit Literaturangaben.

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