Bekanntheitsgrad

Anteil einer Personengesamtheit, der den Namen eines Produktes oder einer Firma kennt. Der Bekanntheitsgrad ist für die Marktgeltung bedeutsam; er kann in ungestützter (offene Frage) oder in durch Listen o. ä. Vorlagen gestützter Form im Wege der Befragung erhoben werden.

v.a. in der Werbung herangezogenes Marketingziel bzw. Marketingkennzahl, die angibt, wieviel Prozent einer bestimmten Zielgruppe eine Marke, Werbebotschaft, Firma oder andere Meinungsgegenstände kennen. Dies ist insb. bei low- interest-Produkten von Bedeutung, weil dort kaum Informationsbemühungen vor dem Kauf stattfinden. Allerdings sagt der Bekanntheitsgrad noch nichts über die mit dem Meinungsgegenstand verbundenen Vorstellungen aus. Dit Erhebung erfolgt mittels Befragung, z. B. in Omnibusbefragungen, wobei das Erin- nerungs- und das Wiedererkennungsverfahren zu unterscheiden sind. Ersteres verlangt Kenntnis ohne jegliche Erinnerungsstützen, wie Listen von Marken, Produktverpackungen o.a. (“recall“, aktive Kenntnis). Die Bekanntheitsgrade fallen deshalb dabei i. d. R. niedriger als bei gestützter Befragung (“reco- nition “, passive Kenntnis) aus, wo häufig zu ohe Werte aufgrund von Prestigeantworten Zustandekommen. Andererseits gilt das Wiedererkennungsverfahren allgemein als valideres Verfahren.

(in %)
Der Bekanntheitsgrad gibt an, wie viel Prozent einer bestimmten Zielgruppe eine Marke, Werbebotschaft, Firma oder andere Meinungsgegenstände kennen. Ohne eine Gedächtnishilfe für die Befragungsperson spricht man vom aktiven bzw. ungestützten, mit Gedächtnishilfe (z. B. Vorlegen einer Namensliste) vom passiven bzw. gestützten Bekanntheitsgrad.
Beispiel
Von
1. 000 Befragungspersonen kannten 656 Personen eine Biersorte. Die Biersorte hat demnach einen Bekanntheitsgrad von 65,6 %.

Quelle
Die Erhebung des Bekanntheitsgrades erfolgt durch Befragungen. Hierbei werden drei Verfahren unterschieden:
· Beim ungestützten Erinnerungsverfahren (unaided recall) werden der Befragungsperson keinerlei Erinnerungsstützen (z. B. Listen von Marken, Produktverpackungen) an die Hand gegeben.
· Beim gestützten Erinnerungsverfahren (aided recall) erhält der Proband Erinnerungshilfen, die er jedoch selbständig ausbauen muss. Beispielsweise wird ihm der Anfang eines Slogans gezeigt und er muss diesen vervollständigen.
· Beim Wiedererkennungsverfahren (recognition) schließlich wird der Proband lediglich gefragt, ob er den Meinungsgegenstand kennt oder nicht. Dementsprechend häufig kommen hohe Werte aufgrund von Prestigeantworten zustande. Folglich sind die Erinnerungsverfahren als validere Verfahren einzustufen.

Bekanntheitsgrad

Interpretation
Diese Kennzahl ist insbesondere bei sog. Low-involvement-Produkten von Bedeutung, da Konsumenten in solchen Fällen in der Regel im Vorfeld des Kaufes keine Informationsanstrengungen unternehmen.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Der Bekanntheitsgrad lässt sich mit sämtlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik beeinflussen. Hierzu zählen u. a.:
· Klassische Werbung (also Anzeigen, Spots, Plakate)
· Online-Werbung über Internet
· Direktwerbung mittels Werbebriefen
· Telefonwerbung
· Verkaufsförderung (Sales Promotion)
· Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
· Sport-, Kultur- und Sozio-Sponsoring
· Product Placement, d. h. die szenische Einbindung von Markenprodukten in Filme und Fernsehsendungen
Grenzen
· Durch die Messung des Bekanntheitsgrades wird lediglich die Kenntnis der Existenz eines Produkts, einer Ware usw. ermittelt, so dass es sich hier um eine trügerische Kennzahl handelt. Denn der Erfolg einer Werbekampagne hängt ebenso davon ab, ob der Bekanntheitsgrad des Produkts bzw. der Werbekampagne auch mit positiv bewerteten Merkmalen einhergeht.
· Der Bekanntheitsgrad sagt nichts über die Beurteilung eines Objektes aus. So kann beispielsweise ein Unternehmen einen hohen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung erzielen, da es gerade in einen Umweltskandal verwickelt ist. Der hohe Bekanntheitsgrad wäre dann eher mit negativen Assoziationen verknüpft, also für das Unternehmen nachteilig.
· Es ist festzustellen, dass die Zahlen für den passiven Bekanntheitsgrad (gestütztes Erinnerungsverfahren und Wiedererkennungsverfahren) in der Regel zu hoch ausfallen, weil unter den spezifischen Bedingungen des Interviews viele Befragte angeben, ihnen sei ein Produkt bzw. eine Anzeige bekannt, das bzw. die sie in Wirklichkeit gar nicht kennen (sog. Overreporting). Die Zahlen für den aktiven Bekanntheitsgrad (ungestütztes Erinnerungsverfahren) fallen hingegen normalerweise zu niedrig aus, weil sich einige Befragte im konkreten Fall der Befragung nicht an etwas erinnern, das ihnen im Übrigen bekannt ist (sog. Underreporting).

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