product placement

kaufanregende Positionierung von Gütern, etwa im Geschäft beispielsweise in Augenhöhe oder kurz vor der Kasse. Productplacement kann aber auch als Werbemittel in Filmen (z. B. die Rolex von James Bond) oder im Fernsehen eingesetzt werden.

Integration von Produkten oder auch nur Werbemitteln oder Botschaften in den redaktionellen Ablauf von Unterhaltungsprojekten (vornehmlich Kino- und Fernsehfilme).

Nach der Art unterscheidet man Generic Placement (Warengattung), Corporate Placement (Organisation), Innovation Placement (Neuprodukt), Message Placement (Thematik) und eigentliches Product Placement (Produkt).

Nach dem Inhalt gibt es On Set Placement (Requisiten), Creative Placement (Handlungsrahmen), Visual Placement (Bildpräsenz) und Verbal Placement (Tonpräsenz).

Product Placement stellt Schleichwerbung dar und verstößt regelmäßig gegen den Grundsatz der Trennung von Redaktion und Werbung im Programm.

Siehe auch: Sponsoring

Bestreben von Produzenten, in Film und Fernsehen ihre Produkte erkennbar und in positiver Weise als Requisiten unterzubringen. Dieses schon länger bekannte, mitunter als Schleichwerbung apostrophierte Verhalten erhielt ab Mitte der 80er Jahre einen neuen Impuls dadurch, dass z. B. die Herstellungskosten. für Filme häufig schon im Vorgriff auf Einnahmen aus dem product placement kalkuliert werden. Diese Entwicklung begünstigte das Entstehen kleiner Agenturen, die sich der Vermittlung von Produkten bzw. Filmszenen widmen. Die besondere Werbewirkung des product placement wird damit begründet, dass eine Produktauslobung durch eine andere Person als durch den Produzenten (wie in der "normalen" Werbung) mehr Glaubwürdigkeit und grösseres Überzeugungspotential aufweist. Ausserdem wird häufig (z. B. bei Filmen mit grosser Zuschauerresonanz) eine enorme Streuwirkung des Werbeimpulses erzielt, was dem Bekanntheitsgrad des Produktes (oft sogar international) überaus förderlich sein kann. Literatur: Hormuth, S., Placement. Eine innovative Komunikationsstrategie, München 1993.

Placement ist die bewusste Platzierung eines markierten Produkts, einer Dienstleistung, einer abgestimmten Information oder einer Firma im Rahmen eines Spielfilms, einer Fernsehsendung oder einer ähnlichen Darbietungen, ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessengruppe bezahlte werbliche Kommunikation zu erkennen ist. Entsprechend kann in Product Placement, Service Placement, Information Placement und Corporate Placement unterschieden werden:
(1) Product Placement ist die häufigste Form des Placement. Hierbei platziert ein Unternehmen sein Produkt in einem Massenmedium. Product Placement wird heute hauptsächlich von Unternehmen angewandt, die Markenartikel herstellen.
(2) Beim Service Placement wird die Nutzung der beworbenen Dienstleistung im entsprechenden Massenmedium dargestellt.
(3) Information Placement wird für redaktionelle Beiträge in Informationssendungen, Magazinen oder im Internet verwendet.
(4) Beim Corporate Placement steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern die Firma beziehungsweise das Unternehmen an sich. Hier wird beispielsweise das Unternehmen direkt genannt oder es wird ein Logo gezeigt. Placement wird als Generic Placement (es wird nur eine bestimmte Produktgattung gezeigt oder genannt, ohne dass das Markenlogo des platzierten Produkts zu sehen ist oder der Hersteller genannt wird), On-Set Placement (das Produkt wird nicht in den Handlungsablauf integriert und tritt nur am Rande sowie für einen kurzen Zeitraum auf), Visual Placement (die Marke wird nicht erwähnt, sondern nur gezeigt) oder Verbal Placement (das Produkt oder die Marke wird in den Handlungsdialog eingebaut) umgesetzt.

Literatur: Galician, M.-L.: Handbook of Product Placement in the Mass Media, Harworth Press, Binghampton (NY), 2004; Morlock, F., Schäffler, R., Schaffer, Ph., Rennhak, C.: Product Placement —Systematisierung, Potenziale und Ausblick, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing & Management, Heft 1/2006; Piesskalla, M., Leitgeb, St.: Product Placements im Fernsehen — Schleichwerbung ohne Grenzen? Kommunikation & Recht 2005, S. 433-435; Ramme, I., Waldner, A. (Hrsg.): Product Placement Monitor 2005 — International Dimensions, Nürtinger Hochschulschriften, Nr. 25/2006; Schultze, R.: Product Placement im Spielfilm, Beck, München, 2001; Shrum, L. J.: The Psychology of Entertainment Media — Blurring the Lines Between Entertainment and Persuasion, Lawrence Erlbaum, Mahwah (NJ), 2004 Internetadressen: www.hollywoodproductplacement.com; www.productplacement.biz; www. waldner.tv

gezielte Plazierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spiel- oder Fernsehfilms, in Ausnahmefällen auch Einsatz in der darstellenden Kunst: Musicals, Theater etc. bzw. in der

Literatur: Der deutlich erkennbare Markenartikel wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-)Darstellern gezeigt. Hierbei sind drei Möglichkeiten zu unterscheiden: Generic Placement: Kommunikation für eine Warengruppe, z. B. PC’s Product Placement: Kommunikation für eine Marke, z. B. IBM-PC’s Image Placement: Das Gesamtthema eines Films ist auf eine Firma oder ein Produkt zugeschnitten(„IBM-Story“). Zur Abgrenzung von der Schleichwerbung wird auf die Tatsache verwiesen, dass das plazierte Produkt eine notwendige, mit der Handlung verbundene Requisite ist, während bei der Schleichwerbung, z.B. in Live-Sendungen, Produkte ohne Bezug zum Handlungsablauf der Sendung gezeigt werden. Dennoch steht das Product placement in einem Spannungsverhältnis mit medien-, Urheber- und wettbewerbsrechtlichen Grenzen: So ist der Konflikt mit dem Trennungsgebot zwischen Werbeprogramm und übrigem Programm nach §22 Abs. 3 des ZDF-Staatsvertrages nur durch eine Interessenabwägung mit der Verpflichtung der öf- fentl.-rechtl. Sendeanstalten zur Darstellung eines umfassenden Bildes der Umwelt aufzulösen. Ebenso besteht in verschiedenen Landesrundfunk- und -mediengesetzen ein Kennzeichnungsgebot für Werbung, gegen das das Product placement verstößt. Einige Landesrundfunk- und -mediengesetze sehen auch ein Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbeveranstalter und Werbeträger vor, gegen die jede Produktplazierung, die nicht aus künstlerischen oder journalistischen Gründen erfolgt, verstößt. Gleiches gilt für die in den meisten Landesrundfunk- und -mediengesetzen nur zulässige Blockwerbung. Ein weiterer Konflikt besteht durch die gesetzlich geregelte zeitliche Werbebeschränkung (keine Werbung in öffentl.- rechtl. Sendern nach 20 Uhr und an Sonn- und Feiertagen) und quantitative zeitliche Werbebeschränkungen (Werbung darf nicht mehr als 20% der Sendezeit beanspruchen). Daneben existieren urheberrechtliche Grenzen, die eine Bearbeitung von Drehbüchern zur Plazierung von Produkten nur mit Zustimmung des Autors ermöglichen; selbst wenn keine Bearbeitung vorliegt, sind die Autoren bei einer Verfilmung von Werken nach § 93 Urhebergesetz gegen „gröbliche Entstellungen oder andere gröbliche Beeinträchtigungen ihrer Werke“ (zit. nach Sack, S. 198) geschützt. Wettbewerbsrechtliche Grenzen ergeben sich, wenn das Productplacement unlauter ist, indem es irreführend ist oder gegen die guten Wettbewerbssitten verstößt. Das Irreführungsverbot nach §§1,3 UWG wird verletzt, wenn Product place- ment im Rahmen von Informationssendungen, bei denen der Zuschauer auf die Objektivität und Neutralität der Sendung vertraut, stattfindet. Gegen die guten Wettbewerbssitten wird verstoßen, wenn sich ein Wettbewerbsteilnehmer durch Gesetzesverletzungen (s. die oben genannten medienrechtl. Vorschriften) einen ungerechtfertigten Wettbewerbsvorsprung vor den rechtstreuen Mitbewerbern verschafft. Trotz dieser rechtlichen Grenzen liegen die Vorteile des Product-placements in folgenden Aspekten: Das Produkt wird als selbstverständlicher Teil einer realen Handlung präsentiert, der Zapping-Effekt (Ausweichen der Fernsehwerbung durch Wechsel des Kanals) wird durch die Handlungseinbindungvermieden, die Produktanwendung wird durch einen bekannten Darsteller mit Leitbildfunktion glaubwürdig vorgelebt (das Produkt partizipiert also an der Leitbildfunktion von Idolen oder Vorbildern), die dramaturgisch bedingte Aufmerksamkeit des Zuschauers ermöglicht eine intensive Verankerung des Artikels in der sinnlichen Wahrnehmung des Konsumenten, das Produkt wird in emotionale Erlebnis- weiten eingebunden, die Präsentation des Produkts wird nicht durch andereMarken gestört, eine Selektion von gewünschten Leitfiguren und auch Zielgruppen durch die Auswahl der entsprechenden Filme oder Serien kann gezielt vorgenommen werden, hohe Reichweiten (Fernsehen: bis zu 25 Mio. Zuschauer im Abendprogramm) in sonst nicht erreichbaren Kommunikationskanälen (Abendprogramm des öf- fentl.-rechtl. Fernsehens, Video), bzw. bei zwar niedrigeren Reichweiten im Kino (deutsche Produktionen 0,9 bis 3,4 Mio, internat. Produktionen 1,7 bis 4,3 Mio) erhöhte Aufmerksamkeit des Kinobesuchers, da ein solcher Besuch mit erhöhtem Aufwand (Weg und Eintrittskosten) verbunden ist (Kinowerbung) und die Möglichkeit über die Beteiligung an einer internat. Produktion den Eintritt in einen neuen Auslandsmarkt zu unterstützen (internationales Produkt Placement). Techniken des Productplacement: on set placement: Der Markenartikel wird in dem Film statisch plaziert. Kosten = Tausenderpreis x zeitliche Pro- dukt-Präsenz x Einschaltquote, wobei der Tausenderpreis nicht nur die Plazierungsko- sten i. e. S. enthält, sondern auch die Agen- tur-Vergütung und eine Risiko-Prämie des Film-Brokers (für Kinoflops), die zeitliche Produkt-Präsenz beinhaltet den visuellen Markenauftritt in 30-Sekundeneinheiten. Creative placement: Das Produkt erhält eine Haupt- oder Nebenrolle im Drehbuch, das Unternehmen wird an der inhaltlichen Konzeption des Films beteiligt. Kosten: nicht genau quantifizierbar, der Markenartikelhersteller wird zum Mitfinanzier des Films. Dieser Gliederung stehen die entstandenen unterschiedlichen Agenturtypen, die zwei Kategorien der Ausstatter und der Vermittler, gegenüber: Die Ausstatter betrachten das Product placement als Maßnahme zur Senkung der Filmproduktionskosten und unterteilen sich in: Agenturen mit Warenlager, aus dem der Filmproduzent kostenlos Ausrüstungsgegenstände anfordern kann (Finanzierung durch den Auftraggeber der Plazierung mittels J ahresetat) und Transportkoordinatoren, die Filmproduktionen kostenlos mit Fahrzeugen versorgen (Finanzierung durch einen Jahresetat des Automobilherstellers). Die Vermittler sehen das Product placement als Finanzierungsinstrument eines Filmes an und lassen sich gliedern in: Product placement-Abteilungen als interne Verkaufsabteilung von Filmproduktionen, Product placement-Abteilungen von führenden internationalen W erbeagenturen, Lizenzagenturen, die Urheberrechte an erfolgreichen Filmen vermarkten und aufgrund ihrer Kontakte auch Produktplazierungen ermöglichen können, Product placement-Agenten, die auf Provisionsbasis im Auftrag von Filmproduzenten entspr. Plazierungen vermitteln. Da die Vermittler i.d. R. zur Maximierung ihres kurzfristigen Gewinns möglichst viele Produktplazierungen verkaufen, besteht die Gefahr, dass mit Markenartikeln überladene Filme zu Reaktanzreaktionen bei den Zuschauern führen.

Literatur: Wilde, C., Product Placement, in: Marketing Journal, 19.Jg., Nr. 2 (1986), S. 182-183. Auer, M.; Kalweit, U-, Product Placement, in: Marketing Journal, 20Jg., Nr.2 (1987), S. 160-163. Sack, R., Product Placement im Fernsehen, in: Marketing - ZFP,
9. Jg. (1987), S. 196-200.

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