Schleichwerbung

Werbung, product placement

1. Im Werberecht bzw. bei der Werbekritik benutzter Begriff für die Nutzung eines Massenmediums für werbliche Zwecke ohne entgeltlichen Einschaltauf- trag. Weitverbreitete Formen stellen die Trikotwerbung und die Bandenwerbung im Stadion dar: Markennamen oder andere Werbeinformationen werden auf der Wettkampfkleidung von Sportlern bzw. auf Banden, Plakaten, Transparenten, Leuchtschriften o. ä. im Stadion so angebracht, dass sie bei der Fernsehberichter- stattung über das Sportereignis von den Kameras erfaßt werden. Übertragungen dieser Art gelten nur dann als wettbewerbswidrig, wenn Kameraführung oder Szenenauswahl unter dem Gesichtspunkt der besonderen Wahrnehmbarkeit werblicher Informationen erfolgen.
2. Werbeformen, deren werblicher Charakter nicht unmittelbar durchschaut werden soll bzw. kann. Dazu gehören: - redaktionell gestaltete Werbung, insb. bei Anzeigen, » Product Placement und spezifische Formen des Sponsoring. Redaktionell gestaltete Anzeigen sind entgeltliche Veröffentlichungen, in denen die werblichen Informationen so gestaltet sind, dass sie wie redaktionelle Beiträge einer Zeitung oder Zeitschrift wirken. Bei fehlender Kenntlichmachungdes werblichen Charakters, insb. bei Fehlen des deutlichen Hinweises „Anzeige“, verstoßen sie gegen den in Standesrichtlinien und Landespressegesetzen verankerten Grundsatz einer strik- tenTrennung zwischen Anzeigen- und T ext- teil einer Publikation. Diese Verletzung von Standes- und Presserecht ist zugleich als Verstoß gegendie wettbewerblichen guten Sitten (§ 1 UWG) zu werten. Darüber hinaus kann eine Irreführung der Adressaten (§ 3 UWG) vorliegen, wenn Leser aufgrund einer falschen Vorstellung über die Quelle der Information den unrichtigen Eindruck einer objektiven Beurteilung oder einer besonderen Vorteilhaftigkeit des Angebots gewinnen. Product Placement kann insofern als Schleichwerbung verstanden werden, als den Zuschauern oder Lesern nicht eröffnet wird, dass die Plazierung von Requisiten in die Spielhandlung von Filmen oder von Markennamen in einen Romantext von werbetreibenden Unternehmen bezahlt wurde. Product Placement im Fernsehen verstößt gegen eine Reihe von Vorschriften medienrechtlicher Art (z. B. gegen die Gebote von Landesrundfunk- und Landesmediengesetzen zur Trennung von Programm und Werbung sowie zur Kennzeichnung von Werbung, gegen das Gebot der Blockwerbung, gegen das Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbe Veranstalter und Werbeträger sowie gegen zeitliche und quantitative Werbebeschränkungen) (Fernsehwerbung). Darüber hinaus werden wettbewerbsrechtliche Grenzen (§§ 1, 3 UWG) überschritten, wenn Produkte gegen Entgelt in Informationssendungen (Reportagen, Verbrauchersendungen usw.) plaziert werden, auf deren Objektivität und Neutralität die Zuschauer vertrauen. Produktplazierungen in Spielfilmen können wettbewerbswidrig sein, wenn die Requisite in dramaturgisch nicht gebotener Weise dargestellt wird. Ähnliche rechtliche Einwendungen sind auch gegen Formen des Sponsoring vorzubringen, in denen Unternehmen Sendungen mit Bezug zur eigenen Tätigkeit und mit Einflußnahme auf den Inhalt (mit-)finan- zieren und als Gegenleistung im Vor- oder Abspann der Sendung namentlich erwähnt werden („gestaltete Sponsorwerbung“). Entsprechendes gilt für die kostenlose Bereitstellung von Filmausschnitten bzw. Videoclips mit werblichem Gehalt für Fernsehsendungen, die Verlosung namentlich genannter Preise in Quizsendungen, das Tragen markierter Kleidungsstücke durch Moderatoren usw. Trotz dieser werblichen Grenzen werden ständig neue Formen der Vermischung von Programm bzw. redaktionellen Teilen und Werbung entwickelt und eingesetzt, und die Grauzone zwischen erlaubten und nicht erlaubten Formen der Schleichwerbung wird breiter.

Literatur: Henning-Bodewig, F., Product Placement und andere Arten der „absatzfördernden Kommunikation“: Die neuen Formen der Schleichwerbung? in: Betriebsberater, 41 -Jg. (1986), Beilage 18 zu Heft 33. ZAW (Hrsg.), Schleichwerbung, Fallbeispiele, Rechtsprechung, Richtlinien, 2. Aufl., Bonn o. J.

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