In Abhängigkeit davon, ob der Werbungtrei- bende einer Zielgruppe gegenübersteht, deren Mitglieder ihm namentlich bekannt sind oder von denen er nur bestimmte Merkmale, aber nicht ihre Adressen kennt, haben sich unterschiedliche Formen der Werbung entwickelt, die sich aus bestimmten Kombinationen von Werbemitteln, Werbebotschaften und Werbeträgern ZU5M- mensetzen. Von Streuwerbung spricht man, wenn der Werbekontakt durch Streuung von Werbemitteln an namentlich unbekannte Adressaten erzielt werden soll. Dies kann durch die Benützung von Massenmedien erfolgen. Hörfunkwerbung, Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen sind die am häufigsten auftretenden Formen solcher Werbung. Daneben werden auch weniger breit streuende Medien eingesetzt. Daraus entwickelten sich spezifische Formen, wie z.B. Adreßbuchwerbung oder Kalenderwerbung. Es können aber auch Werbeträger der Außenwerbung für die Streuung der Werbebotschaft eingesetzt werden. Man spricht in diesem Zusammenhang dann bspw. von Plakatwerbung, Lichtwerbung, Luftwerbung oder V erkehrsmittelwerbung. Die Verteilung von Handzetteln und der Einsatz von Propagandisten in Geschäften (s.a. Produktproben) stellen besondere Formen der Streuwerbung dar. Auf der einen Seite erlauben sie einen persönlichen Kontakt mit den Werbeadressaten, auf der anderen Seite sind diese Kontakte wenig ziel- gruppenspezifisch, weil sie mit persönlich unbekannten Adressaten hergestellt werden, von denen man nur äußerliche Merkmale kennt. Bei der Werbung im Schaufenster kommt die Streuung der Werbebotschaft durch die Frequenz der Betrachter zustande. Das Werbemittel wird ihnen nicht durch die Benutzung eines zielgruppenspezifischen Mediums entgegengebracht, sondern sie nehmen den Kontakt damit aufgrund eigenen Interesses auf. Die Beteiligung an Messen und Ausstellungen kann sich an namentlich unbekannte Zielpersonen richten, wird sich in den meisten Fällen aber auch der direkten Ansprache von bekannten Mitgliedern der Zielgruppe bedienen. Ähnliches gilt für den Einsatz einer Tonbildschau. Eine weitere Mischform ist die Haushaltswerbung. Sie kann entweder in Form einer geographisch begrenzten Streuung erfolgen oder sich an namentlich vorbestimmte Zielhaushalte wenden. Direktwerbung liegt vor, wenn der Werbungtreibende seine Werbebotschaft auf direktem Weg an die ihm namentlich bekannten Werbeadressaten heranträgt. Die am weitesten verbreiteten Formen dieser Werbung sind der Werbebrief (Direct- Mailing), die Telefonwerbung, die Katalogwerbung und die Verteilung von Werbegeschenken. Als eine besondere Werbeform ist das Sponsoring anzusehen. Dabei stellt der Werbungtreibende dem Gesponserten Geld- oder Sachmittel für vorher definierte Gegenleistungen zur Verfügung. Die am häufigsten damit verfolgten Ziele sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrads oder die Imagepflege des Sponsors bzw. seiner Produkte. Ähnliche Ziele verfolgt das sog. Product Placement (Schleichwerbung).
Literatur: Hager, , Erfolgreich mit Direktwerbung, Landsberg a. L. 1987. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1989.
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