Schaufenster

Form der Schauwerbung im Handel (Handelswerbung), die die Aufmerksamkeit von Passanten wecken, Kundenwünsche aktivieren und einladend zum Betreten des Geschäftes wirken soll. Es sind vier Grundtypen der Schaufensterge- staltung zu unterscheiden (Schaufenstergestaltung): (I) Stapelfenster (Massenfenster) präsentieren sachlich und einheitlich eine große Warenfülle und assoziieren somit Preisgünstigkeit. Sie werden also immer dann verwendet, wenn ein Niedrigpreis im Vordergrund steht, z.B.bei Massenbedarfsgütern oder zu besonderen Anlässen wie Ausverkäufen. Phantasiefenster (Ideenfenster, Stimmungsfenster): Die phantasievolle Auslage weniger, exquisiter Waren vermittelt eine gehobene Atmosphäre. Angewandt bei gehobenem, mittel- und langfristigem Bedarf. (I) Bedarfsorientierte Fenster zeigen Artikel verschiedenster Herkunft, die im Verbraucherbewusstsein zusammengehören und ein Bedarfsbündel darstellen (z.B. „Alles fürs Kind“). Diese Gestaltungsform dominiert v. a. bei Kauf- und Warenhäusern. f/JDas Anlaßfenster wird zu bestimmten Anlässen wie Weihnachten, Schlußverkauf und Gedenktagen dekoriert. Dabei kommen alle obig erläuterten Grundtypen der Fenstergestaltung in Anwendung. Traditionell unterscheidet man ferner Puppenschaufenster (Schaufensterpuppen, Blickfang, Bilder, Text, Preisauszeichnung), Luxusschaufenster(wemgeOb]ekte, dekoratives Beiwerk, positive Warenbehandlung, großer Schaufensterraum, Szene) und Warenhausschaufenster (Rückwand, großer Schaufensterraum, Preisauszeichnung, dekoratives Beiwerk). An gesetzlichen Vorschriften sind insb. die Preisauszeichnungsverordnung (sichtbar ausgestellte Waren sind mit Endverbraucherpreisen zu versehen) und die §§3 und UWG (irreführende Werbung, Preisgegenüberstellung) zu berücksichtigen. Schaufensterangebote dürfen nicht unter die unerlaubten Lockvogelangebote fallen. Beworbene Ware muss also im Laden in ausreichenden Mengen vorhanden sein.

Literatur: Richter H., Die Gestaltung und die wirtschaftliche Bedeutung der Schaufensterwerbung im Überblick, in: Tietz, B. (Hrsg.), Die Werbung, Bd. 2, Landsberg am Lech 1982, S. 1571 ff. ist ein zentrales Element im Visual Merchandising bzw. in der Handelswerbung. Häufig wird die „Qualität“ der Schaufenstergestaltung auch heute noch anhand „künstlerischer“ Maßstäbe beurteilt, wobei jedoch übersehen wird, dass Schaufenster Einrichtungen kaufmännisch geführter Handelsbetriebe sind, weshalb die Verkaufs- förderung durch Schaufenster alleiniges Beurteilungskriterium sein sollte. Ein Schaufenster wirkt verkaufsfördernd, wenn es Passanten zunächst zum Verweilen vor und dann zum Kauf im Geschäft bewegt. Hierzu bieten sich verschiedene Ansatzpunkte: Die Sortimente der Geschäfte einer Branche sind häufig in Preis und Qualität kaum voneinander zu unterscheiden, sie bieten einen ähnlichen Grundnutzen. Durch individuelle Schaufenstergestaltung kann man versuchen, das eigene Sortiment als Besonderheit zu markieren und ihm so einen Zusatznutzen (Sparsamkeit, Exklusivität, Jugendlichkeit etc.) zu geben. Kaufentscheide sind oft durch Ambivalenzkonflikte (Motive) gekennzeichnet: Bei der ersten Wahrnehmung eines besti mmten Produkts (z. B. in der Medienwerbung) überwiegt der Besitzwunsch (Appetenz). Kurz vor dem Erwerb - auf dem Weg ins Geschäft - setzt sich dann aber häufig die Aversion durch, da nun die mit der Inbesitznahme verbundene Einbuße an verfügbaren Geldmitteln deutlich bewusst wird. In dieser Situation kann das Schaufenster helfen, die Abwendung des Interessenten zu verhindern: Indem es die Ware „life“ präsentiert, wird die Appetenz gestärkt und die Aversion geschwächt. Seiner Bedarfsweckungsfunktion kann das Schaufenster auch dadurch nachkommen, dass es auf Sortimentsbeziehungen hinweist: Darstellung von Erlebnisbereichen (Alles für’s Kind), Darstellung von Problemlösungen (Badezimmermodernisierung) und Darstellung von Set-Ideen (Oberbekleidung). Häufig wird allerdings der Bedarf nicht dort befriedigt, wo er geweckt wird: Man orientiert sich am Schaufenster des Fachgeschäfts, kauft dann aber im - oft schaufensterlosen - Fach- oder Verbrauchermarkt. Der Schaufensterbummel kannauchzur Ersatzbefriedigung werden: Was man sich nicht leisten kann, möchte man zumindest gesehen haben. In einer empirischen Untersuchung zeigte sich, dass es aus Sicht der Kundschaft zwei Schaufensterfunktionen gibt, die emotionale und die kognitive. In seiner emotionalen Funktion soll das Schaufenster das Image des Geschäfts verdeutlichen, d. h. seine „Visitenkarte“ sein; ferner wollen die Kunden Erlebnisbereiche präsentiert bekommen und spontan animiert werden, das Geschäft zu betreten. Die kognitive Funktion des Schaufensters besteht darin, die Preislage des Geschäfts zu verdeutlichen, Preis- und Produktvergleiche zwischen verschiedenen Marken zu ermöglichen und einen Überblick über das Warenangebot zu gewähren. Die Kosten der Schaufensterwerbung bestehen aus dem Materialverbrauch, der Beleuchtung, den Dekorationslöhnen, den Mietkosten, der Verzinsung des in den ausgestellten Waren gebundenen Kapitals sowie den Abschreibungen auf diese Waren, da ihr Verkaufswert (z.B. durch Ausbleichen) erheblich zurückgehen kann. In einer empirischen Erhebung im Münchener City-Einzelhandel (1987/88) ergab sich, dass der durchschnittliche Werbeetat 3% vom Umsatz beträgt und etwa 37% davon in die Schaufenster fließen. Die mit Abstand größten Posten sind dabei Material- und Personalkosten, während Miet- und Beleuchtungskosten kaum ins Gewicht fallen. Im deutschen Textileinzelhandel sollen die Kosten der Schaufensterwerbung 2 % vom Umsatz -im Durchschnitt ca. 1200-1500 EUR je Meter Schaufensterfront und Jahr - betra- en. Die Kosten der Schaufensterwerbung ängen freilich nicht zuletzt vom Dekorationswechselrhythmus ab. Der Münchener Einzelhandelsuntersuchung zufolge nimmt je ein Drittel der Geschäfte einen wöchentlichen, 14-täglichen bzw. monatlichen Wechsel vor. Eher häufig wechselt die Textil- und Schuhbranche. Die oft übersehenen Opportunitätskosten der Schaufensterwerbung bezeichnen den Gewinn, der sich durch eine Andersverwendung der Schaufensterfläche erzielen ließe: Diese wäre nämlich auch „innerbetrieblich“ als Regal- oder Stellfläche nutzbar; da sich diese Fläche im Eingangsbereich befindet, könnte sie sich sogar als besonders gewinnträchtig erweisen. Bei der Dimensionierung der Schaufenster wurde deshalb in der Vergangenheit oft „des Guten zuviel getan“. Nicht selten gab es große Räume: Man glaubte, sie haben zu müssen, weil auch andere sie hatten. Ein Verzicht auf Schaufenster bedeutet hingegen nicht notwendig „glatte Wände“. Eine Alternative hierzu sind Durchsichtfenster oder „begehbare Schaufenster“ („ Walk-In-Windows“). Gegenwärtig befinden sich solche Fenster offenbar auf dem Vormarsch. In der Frage der Umdekoration gilt in der Praxis folgende Grundregel: Bei täglich gleichem Passantenkreis mindestens einmal wöchentlich und bei Geschäftslage in ausgesprochener Einkaufsstraße spätestens nach drei Wochen umdekorieren. Aufschlußreich ist auch das Antwortverhalten der befragten Einzelhändler bezüglich einer vorgelegten Statement-Batterie (vgl. Abb.): Es zeigt sich, dass dem Schaufenster eine außerordentlich hohe Wirksamkeit zugeordnet wird. Zur Erfolgskontrolle der Schaufensterwerbung werden verschiedene Verfahren empfohlen, die jedoch allesamt erhebliche Nachteile aufweisen. Werden die Abteilungen als Profit-Center geführt, dann könnte man - einer Idee Schmalenbachs folgend - so Vorgehen: Die einzelnen Abteilungen müssen Laufmeter und Dauer der Schaufenstergestaltung - ggf. im Rahmen eines Generalthemas - bei der Zentrale gegen Verrechnungspreis ersteigern. Durch die Verkaufsentwicklung nicht gerechtfertigte Schaufensterambitionen werden dann durch eine Reduzierung des Abteilungsgewinns bestraft. Tendenziell wird dieses Verfahren dazu führen, dass sich v. a. solche Abteilungen bei der Schaufenstervergabe durchsetzen, die eine vergleichsweise hohe Schaufensterwirkung haben. In der Praxis wird die Erfolgskontrolle der Schaufensterwerbung oft so durchgeführt, dass man die Passanten zählt, die vor dem Schaufenster stehen bleiben (Stoppzahlen und -Zeiten). Problematisch hierbei ist, dass es nicht nur auf die Aufmerksamkeits-, sondern auch auf die Kaufwirkung des Schaufensters ankommt. Der Ermittlung der Kaufwirkung ist es deshalb dienlicher, die Kunden zu zählen, die sich beim Einkauf auf die Auslagen beziehen. Allerdings geben manche nicht zu, dass sie durch Auslagen angeregt wurden; andere werden zwar durch Auslagen zum Betreten des Ladens angeregt, kaufen dann aber etwas ganz anderes. Noch am geeignetsten scheint es zu sein, die Änderung des Abteilungsumsatzes zu ermitteln, wenn die Abteilung im Schaufenster präsent war. Probleme hierbei sind insb. die Carry-Over-Effekte (man kauft erst, nachdem umdekoriert wurde) und die externen Einflüsse (z.B. Schlechtwetterperiode). Inder empirischenUntersuchung ergab sich, dass in 74% der Geschäfte eine Erfolgskontrolle durchgeführt wird. Tendenziell findet sich dort eher eine Kontrolle, wo häufiger umdekoriert wird (88% bei wöchentlicher, 62% bei monatlicher Umdekoration). Ansatzpunkt der Kontrolle sind v. a. der Abteilungsumsatz (37%), die Anzahl der Kunden, die sich auf das Schaufenster beziehen (18%), explizite Kundenbefragungen (15%), der Gesamtumsatz (15 %) und die Passantenzählung (8%). Gleichzeitig ergab sich, dass knapp die Hälfte der Geschäfte einen längerfristigen Dekorationsplan aufstellt. Dort werden insb. saiso- nelle Anlässe sowie Warenthemen erfaßt. Eine Abstimmung zwischen Schaufenster und übriger Werbung wurde in 60% der Fälle „gemeldet“.

Literatur: Görsdorf, R.; Böhmert, G., Die Schaufensterdekoration, Nürnberg 1952. Schmalen, H., Schaufensterwerbung. Theoretische Betrachtung und empirische Analyse, in: DBW, 45. Jg. (1985), S. 703-709. Derselbe, Zur Effizienz der Schaufensterwerbung, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 29. Jg. (1983), S. 67-80.

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