Zeitschriften

bedeutsamer, zu den Printmedien gehörender Werbeträger. Die diesbezüglichen Wesensmerkmale sind die Periodizität (fortgesetzte Erscheinungsweise), die Publizität (Öffentlichkeit), die Aktualität (Gegenwartsbezug) und die Universalität (Verbreitung vielfältigen Wissens). Im Gegensatz zur Zeitung kann die Publizität, die Aktualität oder die Universalität nur begrenzt vorhanden sein. Die verschiedenen Erscheinungsformen sind in Abb. 1 dargestellt. DieNetto- Werbeeinnahmen betrugen 1989 insgesamt 4,82 Mrd. EUR. Der größte Teil entfiel mit 2,96 Mrd. auf die Publikumszeitschriften. Zeitschriften bieten sowohl Unterhaltung als auch Informationen, was sich auf ihre Attraktivität als Werbeträger niederschlägt: Anzeigen in Zeitschriften haben eine längere Lebensdauer als Werbemittel in Zeitungen, Radio oder TV, da sie von einem oder mehreren Lesern oft mehrmals betrachtet werden. Eine ständig verbesserte Druckqualität ermöglicht es, Produkte attraktiv und in lebhaften Farben abzubilden. Besonders in Fachzeitschriften werden Anzeigen immer häufiger zur Information gesucht. Der Zeitschriftenmarkt ist allerdings durch einen hohen Sättigungsgrad, hohe Leserfluktuation und Zielgruppensegmentation gekennzeichnet. Die Kernleserschaften der etablierten Titel sinken (vgl. Abb. 2). Eine Ausnahme bilden die Programmzeitschriften, deren Auflage kontinuierlich wächst. Unterschiedliche Nischen und Marktsegmente bieten sich im sog. Special-Interest- Bereich v. a. durch größere Zielgruppensegmentation in den Bereichen Reise, Mode, Sport, Hobby und umweltorientiertes, gesundes Leben an. Dies hat zur Konsequenz, dass sich in Zukunft immer mehr Titel um nur geringfügig mehr Leser bemühen werden. Die Lesernutzung der Titel wird deshalb selektiv erfolgen. Eine Bindung des Lesers gelingt nur noch durch entsprechende Qualität bei Inhalt und Aufmachung. Adressen: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. 5300Bonn2, Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (Arbeitsgemeinschaft Zeitschriftenverlage AGZV) 6000 Frankfurt/Main
1.

Literatur: Noelle-Neumann, E.¡Schulz, W.; Wilhe, ]., Publizistik/Massenkommunikation, Frankfurt M. 1989. Tietz, R. (Hrsg.), Die klassischen Medien im Überblick in: Die Werbung 2, S. 17851923, Landsberg amLech 1982. ZAW, Werbungin Deutschland 1990, Bonn 1990.

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