Werbeforschung

Wie jede wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Disziplin beschäftigt sich die Werbeforschung nach E. Dichtl und A. Kaiser formal mit drei Fragestellungen bzw. Aussagenkategorien, nämlich:

1. “Welche werblichen Phänomene sind in der Realität zu beobachten und wodurch zeichnen sie sich aus? Diese Frage impliziert eine beschreibende Zielsetzung (Deskription)

2. Wovon hängt das Auftreten der beobachteten Phänomene ab bzw. wie beeinflussen sie sich gegenseitig? Diese Frage zielt auf die Erklärung von Werbewirkungen und die Bildung von Theorien ab (Explikation)

3. Wie kann das Auftreten werblicher Wirkungen im Sinne einer vorgegebenen Zielsetzung gesteuert werden? Diese Frage führt zur Ableitung von Verhaltensempfehlungen oder Methoden zur systematischen Auswahl zweckmäßiger Verhaltensweisen (Präskription).”
Entsprechend diesen drei Fragestellungen lassen sich die deskriptive, die explikative und die präskriptive Werbeforschung voneinander unterscheiden. Geläufig ist auch die Unterscheidung zwischen der Werbeträgerforschung, Mediaforschung, der Werbemittelforschung und der Werbeerfolgsforschung (Werbewirkungsforschung).

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