Werbegemeinschaft

Unternehmen, die sich zusammenschließen, um zum gemeinsamen Nutzen Marketingstrategien zu planen, zu finanzieren und umzusetzen. Gerade kleinere Unternehmen verfügen nicht über das Know-how und über die Mittel, um im Wettbewerb die notwendigen Marketingmaßnahmen umzusetzen. Kooperationen mit Unternehmen identischer Interessenslage und identischer Ziele zur Entwicklung gemeinsamer Marketingstrategien, beziehungsweise eines gemeinsamen. Werbeauftritts. Ein herausragendes Beispiel für diesen Weg ist die Internationale Bodensee Tourismus GmbH (IBT), eine Marketinggesellschaft aller Bodenseeanrainer der Schweiz, Liechtenstein, Österreich sowie Deutschland. Ihre Vorbildfunktion für Werbegemeinschaften und Marketingkooperationen hat sie inne, weil sie Wettbewerber als Partner zusammenführt, sie veranlasst, ihre individuellen Leistungen gemeinsam zu vertreiben. Die IBT wurde gegründet, weil mit rund 20 Millionen Übernachtungen und einem Einnahmevolumen von etwa 5,7 Milliarden Mark der Tourismus für alle Anrainer des Bodensees ein bedeutender Wirtschaftsfaktor und Arbeitgeber ist. Die IBT bezeichnet sich demnach als DestinationsmanagementGesellschaft. Das heißt, während bisher mit ortsorientierten Strategien gearbeitet wurde und die Einbindung möglichst aller Interessen in die touristische Arbeit zu den vordringlichsten Aufgaben gehörte, haben sich die Erfordernisse an touristisches Destinationsmarketing in den vergangenen Jahren wie folgt gewandelt:
- Erfolgreiches Tourismusmarketing muss heute immer bei der Definition von Kernkompetenzen einer Destination ansetzen.
- Aus diesen Kernkompetenzen sind Kerngeschäfte zu entwickeln, für die zielgruppengerechte Marketingstrategien entworfen werden.
- Dabei wird Marketing nicht auf »Werbung« reduziert, sondern berücksichtigt sämtliche Marketinginstrumente, also auch die Bereiche Vertrieb und Verkauf.
Das Ziel dieser grenzüberschreitenden Initiative ist, den Bodensee wieder in die erste Reihe der europäischen Ferienregionen aufrücken zu lassen. Die wichtigste Aufgabe der IBT ist vor allem die Bündelung aller Mittel und Aktivitäten für eine schlagkräftige Vermarktung der internationalen Tourismusdestination Bodensee. Die IBT ist, losgelöst aus traditionellen Verbandsstrukturen, operativ tätig. Sie ist ein Wirtschaftsunternehmen mit der Aufgabe, die Destination Bodensee zu vermarkten. Ihre Initiativen:
1. Integration bestehender Strukturen der Partner aus den Ländern Österreich, Deutschland, Schweiz und Liechtenstein
2. Gewährleistung einer durchgängigen Informations- und IZeservierungssystematik
3. Aufbau einer gemeinsamen VcrIriehspinllform
4. Buchbarkeit der Angebote für Reisebüros in den beteiligten Partnerländern
5. Erschließung weiterer Vertriebswege und gezielte Marketingaktionen
Ihre konkreten Aufgaben:
1. Produkt- und Preisgestaltung:
- Koordinierung, Produktion, Vertrieb und Vermarktung der Bodensee-Erlebniskarte als »All-inclusive-Card«.
- Koordinierung eines Anbieterverbundes zum Thema »Familienferien«.
- Einrichtung und Betrieb eines destinationsweiten Informations- und Reservierungssystems.
- Förderung, Betreuung und Koordinierung von Markenbildungen unter der Dachmarke Bodensee.
2. Information und Vertrieb
- Aufbau und Betrieb eines destinationsweiten Informations- und Servicecenters.
- Abwicklung von Kundenkontakten.
3. Marketing, Kommunikation
- Versand von Pressediensten an Reiseredaktionen.
- Durchführung von Pressereisen.
- Betreuung von Journalisten.
- Anzeigenwerbung.
- Durchführung von themenbezogenen Werbekampagnen.
4. Messen/Verkaufsförderung
- Messeauftritte in Stuttgart und Berlin.
- Messeauftritte in Deutschland, den Niederlanden und Italien.
5. Binnenmarketing/ Marktforschung/Statistik:
- Durchführung von Workshops, Seminaren usw.
- Regelmäßige Durchführung von Gästebefragungen.
- Erstellung einer Potenzialanalyse für die Destination mit dem Institut für Demoskopie in Allensbach.
Die wichtigste Voraussetzung einer solchen Kooperation ist, dass das Einzelinteresse nicht gegen das Gesamtinteresse stehen darf. Den Beteiligten war somit klar, dass ein gemeinsamer Erfolg nur erreicht werden kann, wenn ihr die individuellen Erfolgsziele der Fremdenverkehrsorte und der einzelnen Gastronomie- und Tourismusunternehmen untergeordnet werden. Auf dieser Basis war es möglich, dass die Internationale Bodensee Tourismus GmbH als Schlüsselstrategie ein grenzübergreifendes Gästekarten-Konzept entwickeln konnte. Diese Bodensee-Erlebniskarte ist eine »Alles-inklusiv-Karte« durch die der Kartenkäufer über den Zeitraum der jeweiligen Gültigkeit hinweg freien Eintritt bzw. kostenlosen Transport bei allen Partnerunternehmen erhält. Für die Attraktivität der Karte ist von entscheidender Bedeutung, dass die gesamte Bodensee-Schifffahrt und die Bergbahnen, sowie die frequenzstärksten Tourismusangebote im Bodenseeraum enthalten sind. Als weitere Partner sind Freizeit- und Erholungsanlagen, Schwimmbäder, Museen, Burgen, Schlösser, zoologische und botanische Gärten etc. beteiligt. Dabei wird ein möglichst flächendeckendes Angebot angestrebt, damit der Gast im Umkreis seines Ferienortes, wo auch immer er sich im Bodenseeraum befindet, ein attraktives Angebot als Inhaber der Erlebniskarte vorfindet.
Diese »Erlebniskarte Bodensee« ist eine Chipkarte neuester Generation. Es handelt sich um eine so genannte Kontaktkarte, die von den Inhabern bei den Leistungserbringern jeweils in ein Akzeptanzterminal eingeführt wird. Alle Akzeptanzstellen der Karte erhalten ein Lese- und Schreibgerät, mit denen die tatsächlichen Besucherfrequenzen erfasst und gezählt werden können. Für diese Investitionen in Höhe von rund 200.000 Mark trat die Gesellschaft in Vorleistung. Die Daten werden von dort an die Clearingstelle übermittelt und ausgewertet. Die Abrechnung erfolgt nach den mit den Leistungsträgern abgesprochenen Tarifen, entsprechend der gemessenen Besucherzahlen. Die Vertriebsstellen dieser Karte sind Tourist-Informationen, B eherbergungsunternehmen, Informations- und Servicecenter der IBT, Kioske und Fahrkartenschalter. Für den Kartenverkauf werden an die Distributoren Provisionen in Höhe von drei Prozent bezahlt. Ein wichtiger Punkt für solch eine tiefgreifende Kooperationsmaßnahme ist, den Beteiligten klarzumachen, welchen individuellen Nutzen sie von solch einem gemeinsamen Auftritt haben. Diese Überzeugungsphase wurde besonders aufwändig geplant und umgesetzt:
- 60 Vermieterversammlungen wurden organisiert.
- 1.000 Hotelmitarbeiter mit vier animierten Roadshows angesprochen.
- 400 Gespräche mit Leistungsträgern fanden statt.
- 1.000 Mitarbeiter wurden geschult.
- 254 Eingabegeräte wurden installiert.
- 650.000 Informationsbroschüren wurden gedruckt.
- 25.000 Fahrtkilometer legte das Schulungsteam zurück, um all diese Aufgaben zu erfüllen.
Die Hauptargumente bei der IBT in dieser Aufklärungsphase waren
- Mehr Umsatz
- Senkung der Verwaltungskosten
- Zusätzliches Marketinginstrument
Um gruppendynamische Entwicklungen zielorientiert zu steuern wurden zunächst die größten und wichtigsten Leistungsträger gewonnen. Dann wurden, von oben nach unten, die kleineren Unternehmen mit einbezogen. Tatsächlich ergaben schon die ersten Erfahrungen der Beteiligten, dass die angestrebten Ziele wie z. B. qualitativ hochstehende Service- und Dienstleistungsketten, relativ leicht zu erreichen sind. Ihnen zeigte sich auch, dass es nur konzentrierte und effektive Marketingaktivitäten möglich machen, Wettbewerbschancen gegenüber anderen Regionen zu verbessern. Vor allem kleinere Anbieter stellten fest, dass sie aufgrund des positiven Imagetransfers durch die »Großen« profitieren, dass sich durch die Karte ihre Frequenzen erhöht haben.

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