Mediaforschung Werbeträgerkontakt Mediaforschung Werbeträgerqualität Mediaforschung Werbeverbot massivste Form der Einschränkung werblicher Handlungsfreiheit durch staatliche Werberegulierung oder Standesrecht. Im Werberecht sind unterschiedliche Arten von Werbeverboten fixiert; dazu gehören: totales Verbot der Werbung für bestimmte Werbeobjekte; z.B. Verbot jeglicher Werbung für indizierte Schriften, Ton- und Bildträger (Gesetz über die Verbreitung jugendgefährdender Schriften) oder für Prostitution (Ordnungswidrigkeitenge- setz), auf bestimmte Adressatenkreise bezogenes Werbeverbot für bestimmte Werbeobjekte; z.B. Verbot der Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber dem breiten Publikum gem. § 10 Heilmittelwerbegesetz, generelles Verbot bestimmter Werbein- halte; z. B. Verbot unlauterer und irreführender Werbung gem. §§1,3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Verbot der werblichen Verwendung von bestimmten Bezeichnungen, Bildern oder sonstigen Gestaltungselementen; z.B. Verbot der bildlichen Darstellung von Angehörigen der Heilberufe in der Werbung für Lebensmittel gem. § 18 des Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetzes (LMBG) oder von Darstellungen, die den Eindruck erwecken, dass der Genuß von Tabakerzeugnissen gesundheitlich unbedenklich oder geeignet ist, die Funktion des Körpers, die Leistungsfähigkeit oder das Wohlbefinden günstig zu beeinflussen (§ 22 LMBG), Verbot der Verwendung bestimmter Werbemedien oder Werbemittel; z. B. das Verbot der Rundfunk- und Fernsehwerbung für Zigaretten gem. § 22 LMBG oder das Verbot von Werbemitteln, durch die Verkehrsteilnehmer in verkehrsgefährdender Weise abgelenkt oder belästigt werden können (§ 33 Straßenverkehrsordnung). Neben den genannten werblichen Einschränkungen bestehen standesrechtliche Werbeverbote für die akademischen freien Berufe der Ärzte, Zahnärzte, Rechtsanwälte, Notare, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Architekten. spezifische Art von Marktreaktionsfunktion für quantitativ modellierbare Werbeaktivitäten (Werbeplanung), u.a. für die Kontaktdosierung pro Adressat (Kontaktbewertungskurven). Werbewir- kungsfunktionen sind für eine zielorientierte Werbebudgetierung erforderlich, können jedoch oft wegen folgender Schwierigkeiten nicht exakt ermittelt werden: Die Wirkung der Werbung ist nicht nur von den Werbeausgaben, sondern auch vom Einsatz der übrigen Marketingin- strumente abhängig. Werbemaßnahmen wirken oft erst mit zeitlicher Verzögerung (Time lag; Car- ry-over-Effekt) und meist langfristig (z. B. eine Imagekampagne). Eine Wirkung ist damit nicht den Werbeausgaben einer bestimmten Periode zurechenbar. Die Wirkung einer Werbekampagne ist von qualitativen Komponenten (wie kreativer Gestaltung) abhängig, nicht nur von den aufgewendeten Geldmitteln. Modelltechnisch läßt sich dies nur z. T. in Dummy Variablen erfassen (Regressionsanalyse). Als typische Form der Werbewirkungsfunktion gilt die S-förmige Kurve, die in einer Vielzahl von empirischen Studien bestätigt wurde. Dieser Kurvenverlauf wurde bei klassischer Konditionierung, beim Auswendiglernen, aber auch bei der Entwicklung von Fertigkeiten beobachtet. Aus der S-förmigen Lernkurve läßt sich die konkave Form ableiten: Man nimmt an, dass bei konkavem Anstieg der Lernleistung bereits ein bestimmtes Maß an Vorübung vorhanden war, d. h. dass bereits gewisse Erinnerungen in Bezug auf das Lernmaterial bestehen (keine sinnlosen Silben). Dieser konkave Kurvenverlauf trifft auch auf das Erinnern von Werbebotschaften zu. Die Abbildung zeigt zwei mögliche V erläufe der W erbewirkungsfunktion.
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