Kontaktbewertungskurve

spezifische Werbewirkungsfunktion, bei der die im Rahmen der Mediaplanungfestzulegende Anzahl der Werbekontakte zu einem Werbewirkungskriterium in Bezug gesetztwird. Die Werbewirkung hängt von der Anzahl der Kontakte mit der Werbebotschaft ab. Durch mehrfache Einschaltung wird einerseits die Wahrscheinlichkeit des Kontaktes an sich erhöht und andererseits wird durch tatsächliche Kontaktwiederholungen ein stärkerer Eindruck hinterlassen. Um einen möglichst guten Streuplan zu finden, ist es daher notwendig, die Werbewirkung in Abhängigkeit von der Kontaktanzahl zu kennen. Die Darstellung dieses Wirkungsverlaufes führt zur sog. Kontaktbewertungskurve. Größte empirische Relevanz besitzt aufgrund der bisher durchgeführten Untersuchungen die degressive Wirkungskurve. Dieser Verlauf ist sowohl durch lerntheoreti- sche Untersuchungen i. a., als auch durchem- pirische Studien im Zusammenhang mit der Werbung wiederholt belegt worden. Aber auch für den ertragsgesetzlichen („S-förmigen“) Verlauf der Kontaktbewertungskurve spricht die eine oder andere empirische Studie. Die Abbildung zeigt mögliche Formen des Zusammenhangs zwischen Kontaktzahl und Werbewirkung.

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