Werbewirkungsfunktion

[s.a. Response-Funktionen] Werbewirkungsfunktionen beschreiben den formalen Zusammenhang zwischen den in-strumentell umgesetzten Beeinflussungsabsichten und den Beeinflussungswirkungen der Werbung. Die Wirkungsfunktionen können nach den verfolgten Werbezielen gegliedert werden.(Werbewirkung). Betrachtet man z.B. den Erinnerungserfolg als Wirkungsmaßstab, so lassen sich Werbewirkungsfunktionen als Lernfunktionen interpretieren. Dem Werbeerfolg - als erinnerte Werbebotschaft - wird dann die Zahl der Kontakte gegenübergestellt. Man gelangt somit zu einer Darstellung aggregierter Lern- und Vergessenskurven (Lernkurve) (vgl. Obersicht 137).

Bei diesem Vorgehen sind zwei Probleme zu beachten. Auf Grund der Heteroge-nität der individuellen Lernkurven ist eine Aggregation zu einer allgemein gültigen Lernkurve und damit Werbewirkungskurve problematisch (Aggregationsproblem). Da Lernfunktionen aus experimentellen Erforschungen von Lernprozessen in kleinen Gruppen abgeleitet werden und Werbewirkungsfunktionen auf Felduntersuchungen bei größeren Stichproben beruhen, ist eine Gleichsetzung problematisch (Analogieproblem).

Bezieht man die Werbewirkung direkt auf ökonomische Größen, so stellen die Werbewirkungsfunktionen etwa den Zusammenhang von Werbeaufwand und Umsatz oder Marktanteil dar. Ein Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Marktanteil wird im klassischen Modell ADBUDG von Little (1970) hergestellt. Es ergibt sich dabei eine Werbewirkungsfunktion mit einem S-förmigen Verlauf.

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