Werbewirkungskontrolle

[s.a. Erfolgskontrolle] Die Werbewirkungskontrolle bezieht sich auf die Überprüfung der effektiven Durchsetzungskraft der eingesetzten Werbemittel und der eingeschalteten Werbeträger. Hierzu wird der Grad der Zielerreichung hinsichtlich verschiedener Aspekte der Werbewirkung, so der Werbeziele (Marketingziele) durch geeignete Verfahren gemessen. Aus methodischer Sicht kann die Aktivierungskraft einer Werbung durch Messtechniken (Messtechnfleen, apparative) sensibel und valide gemessen werden. Bei den kognitiven Wirkungen wird zur Messung der Wahrnehmung zumeist die apparative Blickaufzeichnungsmethode angewandt. Die Messung von Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Lernen und Erinnerung erfolgt hauptsächlich durch verbale Indikatoren. Zur Kontrolle der Lern- und Erinnerungswirkung einer Werbebotschaft werden vor allem Wiedererkennungsver-fahren und Erinnerungsverfahren eingesetzt.

Die emotional-kognitiven Verbundwirkungen Einstellung und Kaufabsicht werden verbal erhoben. Die Methoden der Einstellungsmessung konzentrieren sich zumeist auf die Verwendung ein- oder mehrdimensionaler Ratingskalen. Die genannten Verfahren lassen sich sowohl zur Werbewirkungsprognose (Pretest) als auch als Posttest einsetzen.

Die Werbeerfolgskontrolle beschränkt sich auf eine Dimension der Werbewirkungen; sie betrachtet als Wirkungskategorie nur die ausgelösten Kaufakte. Gegenstand der Werbeerfolgskontrolle sind daher die Feststellung und Analyse

- der Umsätze

- der Verwenderanteile

- der Marktanteile

- der Einkaufshäufigkeiten

- der Markenloyalität

- der Verwendungsgewohnheiten

- der Distributionsgrade.

Sie stellt dabei in erster Linie auf die Veränderungen der einzelnen Messgrößen ab. Aus methodischer Sicht kann das gesamte Spektrum der Marktjorsehmg eingesetzt werden. Eine besondere Bedeutung haben neue Formen der Verbrauoher-paneis und der Handelspanels.

als Bestandteil der —Werbeplanung i.w. S. ein. Soll-Ist-Vergleich von Werbezielen und Zielerreichungsgraden. Sie findet in Form von Pretests oft schon vor der Realisationsphase statt und dient dann der empirischen Absicherung bestimmter Varianten der Werbemittelgestaltung. Im Mittelpunkt des Interesses steht jedoch die periodenbezogene Ex-post-Kontrolle, die inhaltlich an ökonomischen oder auf den Werbewirkungsprozess bezogenen Werbezielen (Werbeplanung) anknüpft. Verfahrenstechnisch greift man bei ökonomischen Zielgrössen auf die Vertriebserfolgsrechnung zurück, wobei das Erfolgszurechnungsproblem wegen der langen und differenziert verlaufenden Wirkungskette der Werbung besonders schwer zu lösen ist. Verhaltensbezogene Zielgrössen (z. B. Bekanntheitsgrad, Produktwissen, Image, Markenpräferenzen, Kaufintensität) werden dagegen im Wege der Befragung und Beobachtung kontrolliert (Marktmonitorsystem, RecallTest, Recognition-Test).

Die Wirkung von Werbemitteln kann entweder vor oder nach ihrem Einsatz auf dem Markt gemessen werden. Man unterscheidet daher zwischen Pretest und Posttest von Werbemaßnahmen (Werbetests). Die Frage, ob einem Werbemittel (z. B. einer bestimmten Anzeige in einer Zeitschrift) in der Realität überhaupt Aufmerksamkeit geschenkt wird, kann nur in einer quasi-bioti- schen oder biotischen Versuchssituation untersucht werden. Die Versuchsperson darf nicht wissen, dass es sich um einen Werbemitteltest handelt. Ein geeignetes Verfahren ist die getarnte Leseverhaltensbeobachtung (Werbetests). Andere Verfahren arbeiten mit apparativen Verfahren, z.B. dem Ta- chistoskop oder der Methode der Blickregistrierung. Mit ihr ist es möglich, Aussagen darüber zu machen, welche Bild- und Textelemente eines Werbemittels in welcher Reihenfolge fixiert werden: Werden der Markenname und der Slogan fixiert oder nur der Blickfang (Vampireffekt)} (Es kann z.B. ein stark erotischer Reiz die Aufnahme des danebenstehenden Slogans oder Markennamens verhindern). Wie oft werden die wesentlichen Elemente des Werbemittels fixiert? (Die Anzahl der Fixationen bestimmt, wie gut diese Elemente erinnert werden). In welcher Reihenfolge werden die Bildbestandteile fixiert? (Die zuerst wahrgenommenen Elemente bestimmen, wie die Botschaft verstanden wird). Sind Schlüsselelemente (z.B. Markenname) richtigplaziert? Die Überprüfung der Aktivierungswirkung erfolgt im allgemeinen durch Hautwider- standsmessung. Je stärker die durch Werbung ausgelöste Aktivierung ist, um so größer ist die Bereitschaft zur Aufnahme und Verarbeitung einer Werbebotschaft. Die emotionale Wirkung von Werbemitteln kann auch durch Befragung gemessen werden. Die Richtung der Gefühle (angenehm oder unangenehm) sowie deren Qualität (etwa Freude, Angst) können auf diese Weise recht gut erfaßt werden. Die Stärke der emotionalen Wirkung, also die Aktivierungswirkung der Werbemittel, wird jedoch besser über physiologische Indikatoren gemessen, die willentlich nicht beeinflußbar sind. Die Methode der Befragung führt in diesem Fall vielfach zu verzerrten Ergebnissen. Die Test- personen versuchen einerseits, sozial erwünscht und „vernünftig“ zu antworten, andererseits sind sie gar nicht in der Lage, den Grad ihrer Aktivierung wirklich genau anzugeben. Sowohl Glaubwürdigkeit als auch Akzeptanz, d.h. die spontane Zustimmung zum Botschaftsinhalt, können durch Befragung mit Hilfe von Ratingskalen oder durch nonverbale Verfahren gemessen werden. Es ist jedoch sehr fraglich, inwieweit die Akzeptanz der Werbebotschaft als Indikator für die Werbewirkung brauchbar ist. Bei der mündlichen Befragung wird die Auskunftsperson d. R. aufgefordert, den Grad ihrer Empfindung anhand einer Ratingskala anzugeben. Sie hat sich z. B. zu entscheiden, wie sehr das Statement „Diese Anzeige ist glaubhaft“ oder „Diese Anzeige gefällt mir“ für sie zutrifft. Im Falle einer 4-teiligen Ratingskala muss also zwischen 1 = „sehr“, 2 = „einigermaßen“, 3 = „weniger“ oder 4 = „überhaupt nicht“ gewählt werden. Die Ratingskalen können dabei entweder in Form einer Liste oder graphisch aufgelöst vorgelegt werden. Mit der Magnitude-Skalierung, einem nonverbalen Verfahren, kann die Stärke innerer Empfindungen gemessen werden, ohne diese in Worte hissen zu müssen. Die Auskunftsperson kann die Stärke ihrer Zustimmung mit Hilfe der Größe (Magnitude) eines objektiven Reizes ausdrücken, z. B. durch die mittels Drehregler bestimmte Helligkeit einer Lampe oder durch die Länge eines Striches. Die spontane Zustimmung oder Ablehnung zu gezeigten Werbespots kann mit Hilfe eines Programmanalysators ermittelt werden. Uber ein Tastengerät („ + “-Taste für Zustimmung/Akzeptanz, „-“-Taste für Ablehnung), kann die bequem in einem Fauteuil sitzende Auskunftsperson unmittelbar, ohne lange nachzudenken, ihren Eindruck vom dargebotenen Programm kundtun. Die Verständlichkeit von Werbetexten überprüft man u. a. mit dem Lückentest. Er ist ein standardisiertes Verfahren, wobei in einem ca. 100 bis 300 Worte langen Text regelmäßig Worte ausgelassen werden (also z. B. jedes fünfte Wort durch eine Leerstelle ersetzt wird). Die Aufgabe der Auskunftspersonen besteht darin, in die vorgegebenen Lücken die ihrer Meinung nach richtigen Worte einzusetzen. Die relative Anzahl richtiger Treffer gilt als Maß für die Schwierigkeit des Textes. Bei sog. TextVerständlichkeitsformeln handelt es sich i.d.R. um empirisch ermittelte Regressionsgleichungen, die den Zusammenhang zwischen der Verständlichkeit und den maßgeblichen Kriterien der Verständlichkeit (meist Wortlänge, Satzlänge und Auftretenshäufigkeit der Worte) darstellen. Dabei wird allerdings nur das allgemein übliche Sprachverständnis berücksichtigt, nicht jedoch Merkmalen der Zielgruppe (wie z. B. Intelligenz, Vorkenntnisse) Rechnung getragen. Um feststellen zu können, welche Informationen in welcher Form im Gedächtnis gespeichert wurden, stehen der Werbewir- kungsforschung im Prinzip drei Methoden zur Verfügung (Bekanntheitsgrad): freie Wiedergabe (Recall), gestützte Wiedergabe (Aided Recall), Wiedererkennen (Recognition). Da mit Hilfe dieser drei Methoden jeweils andere Gedächtnisinhalte gemessen werden, ergeben sich verschiedene, nicht vergleichbare Erinnerungswerte. Die Erinnerung an eine Werbebotschaft ist nicht nur Erfolg der Werbung, sie hängt insb. auch vom Produktinteresse, vom Markenwissen und von der Produkterfahrung der Testperson ab. Beim Recall-Test wird die Auskunftsperson aufgefordert, das Gemerkte (Gelernte) frei, ohne jede Gedächtnisstütze, wiederzugeben. Mit dem „Aided Recall-Test“ können sowohl aktive als auch passive Gedächtnisinhalte gemessen werden. Durch Vorgabe von Produktkategorie, Markennamen oder -Symbolen wird den Auskunftspersonen geholfen, sich zu erinnern. Das Ergebnis dieses Tests zeigt, ob die Schwerpunkte der Werbebotschaft im Gedächtnis haften geblieben sind. Beim Recognition-Test werden den Testpersonen Werbemittel vorgelegt mit der Frage, ob sie diese wiedererkennen bzw. sich daran erinnern. Einen gänzlich anderen Zugang zur Werbewirkungskontrolle erhält man anhand von Produktbeurteilungen, deren Messung in unterschiedlichen Varianten möglich ist: Eindimensionale Einstellungsmessung Die einfachste Art, Einstellungen zu messen, sind Rating- oder Magnitudeskalen, anhand derer der Grad der Zustimmung oder Ablehnung zu Statements wie „Das Auto XY gefällt mir“ festgestellt werden kann. Von Nachteil ist allerdings, dass man auf diese Weise nichts über die Gründe dieser mehr oder weniger positiven Einstellung erfährt. Man weiß nicht, wie dieses Auto im einzelnen beurteilt wird. MehrdimensionaleEinstellungsmessung Die Gesamteinstellung zu einem Produkt ergibt sich aus der Beurteilung, wie gut es zur Befriedigung einzelner - persönlich wichtier - Bedürfnisse geeignet ist. Es wurden da- er Ansätze zur Messung von Einstellungen entwickelt, die berücksichtigen, dass sich die Einstellung aus der Beurteilung mehrerer Eigenschaften eines Objektes zusammensetzt (z.B. Motorleistung, Sicherheit, Design bei einem Auto), diesen Eigenschaften nicht gleiche Bedeutung für die Gesamtbeurteilung eines Objektes zukommt (Einstellung). Messung des erlebten Risikos Die Messung des erlebten Risikos erfolgt ähnlich wie die der Einstellung durch einen mehrdimensionalen Ansatz: Für einzelne Risikodimensionen wird anhand von Ratingskalen jeweils überprüft, wie unangenehm diese Folge ist und wie unsicher das Eintreten dieser Folge wahrgenommen wird. Imagemessung Es ist außerordentlich schwierig, das Image, also das gefühlsmäßige Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, in seiner Vielschichtigkeit als Ganzes zu erheben. Die meisten Verfahren messen lediglich einen Ausschnitt. Ferner kommen zur Werbewirkungskon- trolle auch Explorationen (Tiefeninterviews), Semantische Differentiale bzw. Polaritätenprofile, projektive Verfahren, z. B. der thematische Apperzeptionstest (TAT), der Picture-Frustration-Test (PFT) oder der Ballontest zum Einsatz. Bei den Personenzuordnungstests müssen Bildvorlagen bestimmter Personentypen als mutmaßliche Verwender verschiedenen Marken zugeordnet werden. Diese Zuordnungen lassen Rückschlüsse auf das psychologische Umfeld und damit auf das Image dieser Marken zu. Analog zu diesen Tests können auch bestimmte vorgegebene Eigenschaften zugeordnet werden. Beim Einkaufslistenverfahren werden zwei fiktive Einkaufslisten zusammengestellt, die sich nur in dem zu untersuchenden Artikel unterscheiden. Die Auskunftspersonen müssen nun denjenigen, der diese Liste zusammengestellt hat (z.B. „die Hausfrau“), charakterisieren. Aus den Abweichungen dieser Charakteristika kann auf Unterschiede in den Images des untersuchten Artikels geschlossen werden. Neuerdings werden immer häufiger auch Verfahren der nonverbalen Imagemessung eingesetzt. Bei Messung der Kaufabsicht als Werbewir- kungsmaß muss die Auskunftsperson gedanklich vorwegnehmen, wie wahrscheinlich der Kauf eines bestimmten Produktes innerhalb eines definierten Zeitraumes ist. Die absolute Zuverlässigkeit der Äußerung von Kaufabsichten ist allerdings gering. Diese Absichten werden nur z. T. tatsächlich verwirklicht. Die Alternative dazu ist deshalb die Messung anhand des tatsächlichen Kaufverhaltens. Kauf und Wiederkauf eines Produktes schlagen sich in den Absatzzahlen nieder. Die Prognose der zukünftigen Nachfrage ist schwierig, v. a. dann, wenn freier Wettbewerb auf dem Markt herrscht. Die einzelnen Prognosemethoden basieren entweder auf den geäußerten Kaufabsichten der Konsumenten, Absatzzahlen der Vergangenheit, die v. a. durch Panelerhebungen und etwa durch Zeitreihenanalysen gewonnen wurden, oder dem unter Testbedingungen beobachteten tatsächlichen Kaufvernalten (Test- marktsimulator). Vergangenheitsdaten können kostengünstig aus sog. Verbraucher- bzw. Haushaltspanels gewonnen werden. Wenn die Daten aus Panels bzw. über Kaufabsichten für die Einführung eines neuen Produktes weniger brauchbar sind, werden Markttests eingesetzt. Hierbei interessieren v. a. die Annahme eines Produktes durch die Konsumenten sowie die Kauffrequenz, also Probekäufe und die ersten Wiederkäufe.

Literatur: Hammann, P.; Erichson, B., Marktforschung, Stuttgart, New York 1978. Kroeber-Riel, W.; Meyer-Hentschel, G., Werbung. Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg, Wien 1982. Schweiger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1988.

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