Werbewirkungsmodelle

sind Modelle, die das Erreichen bestimmter psychischer Wirkungen (Wahrnehmungen, Erinnerungswirkungen, Einstellungen) oder Verhaltensweisen (Erkundigungshandlungen, Weiterleiten von Werbebotschaften, Kauf) durch den Einsatz von Werbung zu erklären versuchen. Die Modelle lassen sich demnach auch nach dem Kriterium der ökonomischen und außerökonomischen Werbe Wirkungen unterscheiden. Die Vielzahl sich wechselseitig beeinflussender psychischer Vorgänge, die beim Umworbenen ausgelöst werden (siehe auch Werbetests), sind in Abb. 1 dargestellt. ImUnterschiedzumWer- beerfolg geht cs nicht um das Erreichen von Werbezielen. Die Werbewirkungsmodelle lassen sich nach dem Komplexitätsgrad in drei Kategorien einteilen (S-R-Modelle, S-O-R-Mo- delle): klassische Stufenmodelle, erweiterte Stufenmodelle (Modell der Wirkungspfade), Modelle höheren Komplexitätsgrades, z.B. das Werbewirkungsmodell nach Steffenhagen. Steffenhagens verhaltenswissenschaftlich orientiertes Modell (vgl. Abb. 2) arbeitet mit drei Kategorien: Finale Verhaltensreaktionen, das sind Verhaltensweisen der Werbeadressaten, die aus der Sicht des Werbetreibenden gezielt beeinflußt werden sollen. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen sind er- steren vorgelagert und steuern diese Verhaltensweisen und momentanen Reaktionen, die das Langzeitgedächtnis eines Menschen beeinflussen. Die Vernetzung der Wirkungskategorien wird durch die Pfeile
(1) bis
(6) verdeutlicht: Bestehende Inhalte des Langzeitgedächtnisses beeinflussen die momentane Reaktion (z. B.: Selektive Wahrnehmung). Momentane Reaktionen formen die dauerhaften Gedächtnisinhalte (z. B.: Lernen einer wiederholt beachteten Werbebotschaft). Dauerhafte Gedächtnisinhalte beeinflussen das finale Verhalten (z.B.: Einstellungskonforme Markenwahl beim Kauf). Das tatsächliche Verhalten beeinflußt den Inhalt des Langzeitspeichers (z.B.: Die Produktverwendung führt zur Wiederkaufsab- sicht). Das tatsächliche Verhalten beeinflußt momentane Reaktionen (z. B.: Die Produktverwendung löst momentane Denkprozesse oder Emotionen aus). Momentane Reaktionen beeinflussen ohne Zwischenschaltung des Langzeitgedächtnisses finales Verhalten (z. B.: Impulskauf bei ladeninterner Werbung).

Literatur: Holm, K.-F. (Hrsg.), Werbewirkungs- forschung. Ohne Wirkung?, Neu-Isenburg 1985. Schenk, M., Werbewirkungsforschung, Tübingen 1987. Schenk, M., Wirkungen der Werbekommunikation, Köln u. a. 1990. Steffenhagen, H., Ansätze der Werbewirkungsforschung, in: Marketing - ZFP,
6. Jg.(l 984), Heft 2, S. 77-88.

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