Kaufintensität

v.a. im Rahmen des Parfitt-Collins-Mo- dells gebrauchte Marketingkennzahl zur Erfassung der relativen Bedeutung der Inten- sivkäufer am Umsatz. Sie ist definiert als durchschnittliche Kaufmenge einer Marke i pro Käufer bzw. Haushalt pro Zeiteinheit, dividiert durch die durchschnittliche Kaufmenge pro Käufer bzw. Haushalt im Gesamtmarkt (Durchschnitt aller Marken). Die erforderlichen Daten stammen aus Haushaltspanels.

(auch Intensitätsfaktor, Mengenintensität; in %)
Die Kaufintensität gibt an, ob ein durchschnittlicher Käufer einer bestimmten Marke weniger oder mehr als ein durchschnittlicher Käufer irgendeiner Marke des betreffenden Produktes kauft.

Genauso kann die durchschnittliche Kaufintensität auch als relative Bedeutung der Intensiv-, Normal- und Extensivkäufer am Umsatz betrachtet werden. Die Käufer werden nach ihrer Einkaufsmenge für das ausgewählte Produkt sortiert. Kumuliert man Mengen und Käufer in dieser sortierten Tabelle und setzt man sie ins Verhältnis zur Gesamtmenge bzw. zu den Gesamtkäufern, so erhält man die Mengenverteilungskurve (sog. Lorenz-kurve, siehe hierzu auch ABC-Analyse). Anhand der Analyse können Käufer in Intensiv-, Normal- und Extensivkäufer eingeteilt und weiter analysiert werden, z. B. nach Soziodemographika, Markenverwendung usw.
In Analogie zur ABC-Analyse lassen sich Kaufintensitäten auch grafisch darstellen. Abb. 8 kann wie folgt erläutert werden:
· 10 % der Käufer einer Marke kaufen die Hälfte der insgesamt verkauften Menge der Marke (Intensivkäufer).
· 70 % der Käufer einer Marke kaufen nur 25 % der gesamten Einkaufsmenge (Extensivkäufer).

Beispiel
Der durchschnittliche Vier-Personen-Haushalt kauft pro Jahr sechs Pakete Waschmittel á 2,5 kg ein. Bei der Marke A beträgt die durchschnittliche Einkaufsmenge eines Vier-Personen-Haushalts im gleichen Zeitraum neun Pakete. Damit beträgt die Kaufintensität 150 %. Die betrachteten Käufer der Waschmittelmarke A erwerben die anderthalbfache Menge eines durchschnittlichen Waschmittelkäufers. Sie sind demnach als Intensivkäufer einzustufen.

Quelle
Die für die Berechnung der Kaufintensität erforderlichen Daten sind entweder Kundendatenbanken, evtl. flankiert von einem Kundenkartensystem, oder Haushaltspanels zu entnehmen. Als Panel bezeichnet man einen bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Adressaten (im vorliegenden Fall
Haushalte), bei dem wiederholt (in regelmäßig zeitlichen Abständen) Erhebungen zum (im Prinzip) gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. Das kann durch mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung oder durch Beobachtung geschehen.
Interpretation
Eine geringe Kaufintensität kann auf unausgeschöpftes Potenzial pro Kunde hinweisen, dass es zu erschließen gilt.
Maßnahmen zur Beeinflussung
Um die Kaufintensität zu erhöhen, muss die Intensität des Konsums pro Kunde gesteigert werden. Hierfür bieten sich im Wesentlichen zwei Ansatzpunkte:
· Steigerung der Verwendungsintensität. Beispiele hierfür sind:
- Einführung kalorienreduzierter Produkte
- Einführung alkoholfreier oder -reduzierter Getränke
- Aufzeigen neuer Anwendungsmöglichkeiten für ein Produkt (z. B. Aspirin nicht nur als Schmerzmittel, sondern auch als blutverdünnendes Medikament zur Herzinfarktprophylaxe)
- größere Verpackungseinheiten
- Erweiterung der Verwendungszeit (z. B. bei Eiscreme, die durch geschickte Marketingaktivitäten von einem Artikel, den Verbraucher lediglich in der warmen Jahreszeit konsumierten, zu einem Ganzjahresprodukt umpositioniert wurde)
· Stimulierung von Ersatzbedarf, d. h. Motivation des Kunden, ein Produkt zu erwerben, bevor es eigentlich notwendig wäre:
- zeitlich begrenzte Sonderaktionen (Sondermodelle, -preise und -konditionen im Falle von Finanzierungen)
- Inzahlungnahme des noch gebrauchsfähigen alten Produktes bei Kauf eines neuen Produktes (z. B. bei Rasierapparaten, Pkws)
- modische Veralterung eines Produkts
Grenzen
Bei der Betrachtung der Kaufintensität konzentriert man sich auf bereits vorhandene Kunden und lässt die Kundenakquisition außen vor. Dies kann insbesondere in jungen bzw. wachsenden Märkten fatale Folgen haben. Um dieser Schwäche entgegenzuwirken, sollte flankierend zur Kaufintensität der Feldanteil in die Betrachtung einbezogen werden.

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