Kaufabsicht

Der Grad der Bereitschaft und Neigung der Verbraucher, ein bestimmtes Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu kaufen.

Auf Grund der Vorbehalte gegenüber der Art der Beziehung zwischen Einstellungen und Verhalten (EV-Hypothese) wird zum Zweck der Verhaltensprognose häufig die geäußerte Kaufabsicht von Konsumenten als Indikator herangezogen. Dies führt - bei sequenzieller Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses - mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Verhalten als grundlegende Einstellungen (Einstellungsmessung).

Die Kaufabsicht ist definiert als Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument in nächster Zeit mit einem konkreten Kaufverhalten rechnet, d.h. die »gemessene Kaufabsicht umfasst neben der Einstellung zum Produkt die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 175).

Gemessen wird diese Größe durch Interviews (Befragung). Der Konsument wird beispielsweise gefragt, ob er beabsichtigt, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Voraussetzung für dieses Verfahren ist die Festlegung einer angenommenen Kaufsituation. Diese kann aber häufig nicht antizipiert werden und wechselt zudem oft. Der Indikator Kaufabsicht umfasst zwar bereits mehr Einflussgrößen als der Indikator Einstellung, dennoch hängt es von dem Zweck und den Umständen einer Prognose ab, ob man Einstellungen oder Kaufabsichten von Konsumenten zur Prognose des Verhaltens heranzieht. »Wenn die Handlungssituation schlecht antizipiert werden kann oder wenn die Handlungssituation oft wechselt, lässt sich das Verhalten besser mit Hilfe von Einstellungen erklären und voraussagen. Anders sieht es aus, wenn der Konsument voraussehen kann, was ihn in der Kaufsituation erwartet« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 175). Wird das Verhalten nur wenig kognitiv gesteuert, so bei impulsivem Kaujver-Mten, dann haben sowohl die Kaufabsicht als auch die Einstellung eine geringe Erklärungskraft für das Verhalten.

Neuproduktprognose

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